互聯(lián)網(wǎng)大廠業(yè)績(jī)集體踩了一腳剎車。

進(jìn)入12月，互聯(lián)網(wǎng)公司季度報(bào)披露基本完成。從數(shù)據(jù)上看，并不如人意。

阿里巴巴第三季度（下同）凈利潤(rùn)同比下降39%；騰訊控股凈利潤(rùn)同比下滑2%（非國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)下），系十年來(lái)的首次下滑；唯品會(huì)凈利潤(rùn)同比下滑21.6％；百度凈利潤(rùn)虧損165.59億元，為連續(xù)第兩個(gè)季度虧損。

即便是京東、拼多多、美團(tuán)、嗶哩嗶哩、快手等新銳互聯(lián)網(wǎng)巨頭均不同程度地遭遇營(yíng)收增長(zhǎng)乏力、凈利潤(rùn)增速下滑等問(wèn)題。

與此同時(shí)，資本市場(chǎng)也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的未來(lái)感到擔(dān)憂，最直接的表現(xiàn)是股價(jià)的下滑。如騰訊控股，自今年2月中旬達(dá)到歷史股價(jià)高點(diǎn)后一路回落，至今跌幅仍超過(guò)3成。

究竟互聯(lián)網(wǎng)大廠們遇到了什么樣的難題？“流量為王”的時(shí)代結(jié)束了？如何找到下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)？未來(lái)會(huì)怎么樣？

本文將與你一一探討，共4634字，閱讀需約15分鐘。

01、流量密碼

25年前的一個(gè)秋天，北京白頤路口曾經(jīng)豎起了一面碩大的牌子，上面寫(xiě)著：“中國(guó)人離信息高速公路還有多遠(yuǎn)？向北1500米?！毖刂窐?biāo)尋找下去，會(huì)找到一家名為瀛海威的公司，它曾經(jīng)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)志性的大旗。=

曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)旗幟。圖源：網(wǎng)絡(luò)

瀛海威已經(jīng)淹沒(méi)于歷史之中，天涯、貓撲、西祠等盛極一時(shí)的BBS也不被當(dāng)下年輕人所知曉，他們并非不優(yōu)秀，只是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代跑得太快，他們沒(méi)有跟上。

要知道在彼時(shí)，連接網(wǎng)絡(luò)使用的是56K（甚至更低）的撥號(hào)上網(wǎng)，一上網(wǎng)就不能打電話，上網(wǎng)費(fèi)用奇貴，所以每次想玩?zhèn)€游戲都得跟父母哀求半天。

還有誰(shuí)對(duì)這界面熟悉嗎？圖源：網(wǎng)絡(luò)

基于這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)根本沒(méi)有“流量”這個(gè)詞匯出現(xiàn)，甚至互聯(lián)網(wǎng)的賺錢模式也還十分模糊，哪怕是最終成長(zhǎng)為巨頭的新浪、網(wǎng)易、搜狐，最看重的還是移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)和短信分成。

不過(guò)，隨著上網(wǎng)環(huán)境快速改善，網(wǎng)民數(shù)量以幾何級(jí)增長(zhǎng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）記錄的數(shù)據(jù)顯示，1997年網(wǎng)民數(shù)量還只有63萬(wàn)，到了2001年初，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)飆升至2250萬(wàn)。

不過(guò)，真正讓互聯(lián)網(wǎng)人嘗到甜頭的是兩個(gè)業(yè)務(wù)的壯大——廣告、游戲。

2003年搜狐、新浪的廣告營(yíng)收達(dá)到2950萬(wàn)美元和4000萬(wàn)美元，網(wǎng)易在網(wǎng)游上賺得盆滿缽滿，當(dāng)年的總營(yíng)收高達(dá)6565萬(wàn)美元。

賺錢效應(yīng)讓互聯(lián)網(wǎng)徹底沸騰，門戶、論壇、IM、電商、網(wǎng)游……幾乎所有賺錢的買賣都在這個(gè)時(shí)候被醞釀出來(lái)。

然而讓“流量”成為互聯(lián)網(wǎng)主角的，是百度搜索引擎的崛起。

2005年，百度正式登陸納斯達(dá)克，上市首日的開(kāi)盤價(jià)就達(dá)到66美元，最后收盤于122美元。讓中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)登上了世界舞臺(tái)，也正式掀起了流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的浪潮。

這個(gè)時(shí)期也是互聯(lián)網(wǎng)人英雄輩出的年代，張朝陽(yáng)、馬化騰、張小龍、王興、張一鳴等等大佬，才剛開(kāi)始他們的互聯(lián)網(wǎng)征途。

彼時(shí)的流量大戰(zhàn)隨時(shí)在某個(gè)行業(yè)的角落開(kāi)始爆發(fā)，比如微博以迅雷之勢(shì)，改變了人們的上網(wǎng)習(xí)慣，每個(gè)人都可以成為發(fā)聲源，加速了傳統(tǒng)媒體、BBS等業(yè)態(tài)的衰敗。又比如，團(tuán)購(gòu)誕生后引發(fā)的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，近乎瘋狂的補(bǔ)貼爭(zhēng)奪流量，讓現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)人回想仍猶有余悸。

很快，2010年互聯(lián)網(wǎng)又遇到一次重要的轉(zhuǎn)折。隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)引來(lái)各方更為激烈的爭(zhēng)奪，內(nèi)容上的創(chuàng)新尤為奪人眼球。

同樣是CNNIC的數(shù)據(jù)，2013年到2016年的3年間，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量?jī)H增加了區(qū)區(qū)一億人，遠(yuǎn)低于此前20年中的增速。卻誕生了微信、淘寶、手百、今日頭條等數(shù)億用戶的超級(jí)App。

緊接著抖音、拼多多的橫空崛起，流量戰(zhàn)場(chǎng)再次擴(kuò)大至低線城市。

如今，流量的蛋糕幾乎被巨頭們瓜分干凈，中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者甚至個(gè)人IP的流量空間被迅速擠壓。

但掌握“流量密碼“的互聯(lián)網(wǎng)大廠正頭疼新的變局。

02、流量紅利退潮？

當(dāng)流量匯聚在少數(shù)巨頭手中時(shí)，為了守住這塊蛋糕，逐漸建起了數(shù)據(jù)孤島、信息圍墻等等，互聯(lián)網(wǎng)也逐漸變成“互不聯(lián)網(wǎng)”。

然而，互聯(lián)網(wǎng)寡頭格局沒(méi)有進(jìn)一步提高利潤(rùn)。縱觀各大平臺(tái)今年三季度報(bào)告，營(yíng)收盡管大多維持增長(zhǎng)，但盈利能力均有不同程度下滑。

阿里巴巴在發(fā)布財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上，對(duì)于核心電商領(lǐng)域的增速放緩問(wèn)題，阿里高管稱，“阿里巴巴作為當(dāng)前市場(chǎng)上最大的電商主體，我們的電商表現(xiàn)無(wú)疑與中國(guó)大環(huán)境表現(xiàn)一致，而大環(huán)境比預(yù)想中放緩得更嚴(yán)重，也導(dǎo)致阿里相關(guān)收入的增速下降?！?/strong>

當(dāng)然，宏觀環(huán)境的影響客觀存在，但我們還觀察到流量紅利的減退現(xiàn)象。

在新冠疫情由2020年初的黑天鵝轉(zhuǎn)為如今的灰犀牛的背景下，病毒對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期影響開(kāi)始在今年逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。由于疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的沖擊，國(guó)際原材料價(jià)格在今年上漲迅速，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)制造廠商利潤(rùn)被迅速攤薄，特別在終端價(jià)格難以傳導(dǎo)的企業(yè)中，內(nèi)部消化是首選動(dòng)作。

而其中，以廣告費(fèi)為代表的營(yíng)銷費(fèi)用作為運(yùn)營(yíng)成本的大頭更是大削特削。

這一舉動(dòng)對(duì)于原先依靠廣告作為流量變現(xiàn)手段的一眾內(nèi)容輸出平臺(tái)來(lái)說(shuō)堪比釜底抽薪。盡管疫情爆發(fā)為互聯(lián)網(wǎng)充入一波流量，但當(dāng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊，流量變現(xiàn)受阻，流量本身的價(jià)值就變?nèi)趿恕?/p>

03、短兵相接

我們把當(dāng)前主流的互聯(lián)網(wǎng)公司大致分為三大陣營(yíng)。

• 一是以阿里、京東、拼多多為主要代表的主流電商平臺(tái)企業(yè)；

• 二是以字節(jié)、快手以及B站所代表的內(nèi)容短視頻平臺(tái)企業(yè)；

• 三是以百度、騰訊、網(wǎng)易所代表的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與游戲企業(yè)。

在過(guò)去十年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速膨脹的“黃金時(shí)代”里，三大陣營(yíng)中的企業(yè)互有競(jìng)爭(zhēng)與合作，但大體上均深耕自有領(lǐng)域，探索藍(lán)海應(yīng)用，以占領(lǐng)增量市場(chǎng)為主。但隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)，三大陣營(yíng)企業(yè)的短兵相接似乎近在眼前。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，同比增長(zhǎng)7.67%，對(duì)比去年的9.9%增速進(jìn)一步下滑。

顯然以往依靠互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷增多，可以用較小成本快速獲得流量進(jìn)而變現(xiàn)的模式已不適用，互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利基本結(jié)束。

事實(shí)上，存量市場(chǎng)的巨頭競(jìng)爭(zhēng)早已展開(kāi)。

電商平臺(tái)方面，阿里目前牢牢占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，京東以重資產(chǎn)模式建造了難以逾越的護(hù)城河，拼多多則深耕下沉市場(chǎng)，在農(nóng)產(chǎn)品分銷上積累了大量?jī)?yōu)勢(shì)，但這些都非牢不可破。

抖音和快手深諳下沉市場(chǎng)，祭出直播帶貨。據(jù)今年“雙11”數(shù)據(jù)，直播電商在電商行業(yè)的滲透率近20%，同比增長(zhǎng)率更是高達(dá)70%以上，甩開(kāi)頭部電商增速一大截。

之所以直播電商在電商領(lǐng)域的增長(zhǎng)堪稱“血洗”級(jí)別，是因?yàn)槠淅卫巫プ×讼M(fèi)者行為學(xué)中兩個(gè)重要用戶心理——更便宜、更方便。而內(nèi)容平臺(tái)更先天具備直播電商所追求的“觀眾”資源。當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)積累的流量直接作用于自營(yíng)電商，幾大內(nèi)容巨頭在電商戰(zhàn)場(chǎng)上未必不能與昔日霸主一爭(zhēng)高下。

在游戲方面，兩大頂尖大廠騰訊和網(wǎng)易。騰訊在三季度游戲收入449億元，同比增長(zhǎng)8%，增速大幅放緩，主要受累本土游戲收入增速較低僅為5%，對(duì)比今年一、二季度分別為17%、12%，呈現(xiàn)加速下降的趨勢(shì)。

與騰訊表現(xiàn)恰恰相反，網(wǎng)易游戲在三季度有逆市增長(zhǎng)的表現(xiàn)，其在三季度游戲收入達(dá)159億元，同比增長(zhǎng)15%。2021年一、二季度，同比增速分別為5.1%、10.8%，呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

網(wǎng)易這季度取勝的關(guān)鍵在于兩個(gè)爆款游戲，《永劫無(wú)間》主打海外市場(chǎng)，一度登頂Steam全球銷量周榜，并創(chuàng)下了國(guó)產(chǎn)買斷制游戲銷量的新紀(jì)錄，目前銷量已突破600萬(wàn)份?！豆ㄌ兀耗ХㄓX(jué)醒》主打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，自9月國(guó)內(nèi)上線后，之后連續(xù)20余天位列中國(guó)iPhone手游下載榜榜首，穩(wěn)居中國(guó)iOS手游暢銷榜前三。

無(wú)論是直播電商還是游戲，明顯能感覺(jué)到內(nèi)容品質(zhì)上的快速提升。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)三到五年，互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)上，創(chuàng)新與內(nèi)容提質(zhì)或許將是主旋律。

04、破局

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展瓶頸，已經(jīng)由國(guó)家層面開(kāi)始展開(kāi)“拆墻”行動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)的反壟斷政策迅疾開(kāi)展。11月18日，國(guó)家反壟斷局正式掛牌。

今年以來(lái)，市場(chǎng)監(jiān)管總局依法查處社會(huì)反映強(qiáng)烈的頭部平臺(tái)企業(yè)“二選一”壟斷行為；依法解除廣受詬病的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)領(lǐng)域獨(dú)家版權(quán)；嚴(yán)厲查處社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐等違法行為，加強(qiáng)虛假促銷、大數(shù)據(jù)殺熟等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為監(jiān)管執(zhí)法。

圖片來(lái)源：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)

11月29日，微信更新了《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，宣布在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聊天中直接開(kāi)放訪問(wèn)外部鏈接，并在群聊下試行開(kāi)放電商外部鏈接。

經(jīng)過(guò)測(cè)試，現(xiàn)在微信已可以通過(guò)鏈接直接登陸淘寶，同時(shí)支持在淘寶頁(yè)面上使用支付寶購(gòu)買商品，也能在微信直接打開(kāi)抖音的鏈接。

可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)“拆墻”已有巨頭響應(yīng)。而隨著“拆墻”進(jìn)度的不斷推移，這將帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)巨頭間更為頻繁的流量互通，使得“私域”流量轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲摹肮颉绷髁俊?/p>

這將給各方帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求將更為苛刻，不排除將來(lái)會(huì)誕生繁多以內(nèi)容創(chuàng)新為主的中小企業(yè)。

在未來(lái)，我們還看到兩個(gè)藍(lán)海賽道值得關(guān)注。

一是新型廣告模式應(yīng)用

就目前的情況來(lái)看，我國(guó)廣告市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)短期內(nèi)不會(huì)有變化，甚至規(guī)模上還存在萎縮的風(fēng)險(xiǎn)。因此，在各平臺(tái)流量短期內(nèi)不變的前提下，探索有別于舊式廣告模式的新型廣告投放模式以提高平臺(tái)對(duì)廣告主的吸引力對(duì)平臺(tái)提升廣告收入具有重要意義。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，新型廣告模式應(yīng)有別于過(guò)去依靠廣泛占領(lǐng)用戶眼球資源的方式的粗放式投放，而應(yīng)更加關(guān)注點(diǎn)對(duì)點(diǎn)廣告的投放后所產(chǎn)生的變現(xiàn)效果。在這一方面，以短視頻以及直播等形式進(jìn)行廣告推銷的策略顯然優(yōu)于平面廣告。

以B站何同學(xué)最新視頻為例，以UP主自帶流量疊加高質(zhì)量制作的視頻，為其背后的廣告主——樂(lè)歌，所帶來(lái)的變現(xiàn)效果堪稱“小目標(biāo)”級(jí)別。

B站【何同學(xué)】作品截圖

這正是B站及其廣告主結(jié)合流量以及用戶興趣推送所產(chǎn)生的對(duì)以往依靠大數(shù)據(jù)算法提升曝光率的互聯(lián)網(wǎng)廣告推送思路的降維打擊，既提升了單位用戶眼球資源的變現(xiàn)利用效率，又為其他諸如美妝等行業(yè)的廣告主節(jié)約出新的廣告位資源，使得平臺(tái)基于流量所形成的廣告位得以更高效利用。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的定位應(yīng)當(dāng)從商務(wù)中介向商業(yè)伙伴轉(zhuǎn)變。在未來(lái)的存量競(jìng)爭(zhēng)中，在線廣告市場(chǎng)將逐漸向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，作為賣方的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量在競(jìng)爭(zhēng)中顯得更為關(guān)鍵，從幫助企業(yè)打廣告到幫助企業(yè)做生意的轉(zhuǎn)型，意味著平臺(tái)將承擔(dān)更多細(xì)分環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)精細(xì)化將是未來(lái)在線廣告的發(fā)展趨勢(shì)。

二是未來(lái)的元宇宙世界

隨著facebook的改名，各個(gè)大廠都在元宇宙這條看不見(jiàn)賽道的賽道上加速布局，不論是已經(jīng)擁有元宇宙概念app “希壤”的百度，成立達(dá)摩院XR實(shí)驗(yàn)室的阿里，還是停留在注冊(cè)pico商標(biāo)的字節(jié)，再或僅是CEO認(rèn)為自己公司具有元宇宙“基因”的B站，都開(kāi)始向元宇宙靠攏。我們不禁發(fā)出疑問(wèn)：互聯(lián)網(wǎng)的下個(gè)城池會(huì)是元宇宙嗎？

元宇宙描述了未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的一種可能形態(tài)，即人類在一個(gè)平行于現(xiàn)實(shí)世界的沉浸式虛擬空間中進(jìn)行一切與現(xiàn)實(shí)世界相同的活動(dòng)，具有身份、社交、沉浸感、低延遲、多元化、隨時(shí)隨地、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和文明這八大特征，人工智能（AI）、交互性沉浸技術(shù)（AR/VR/MR）、區(qū)塊鏈?zhǔn)菢?gòu)建元宇宙的三大核心技術(shù)。

不過(guò)，目前國(guó)內(nèi)所具備的基礎(chǔ)設(shè)施配置以及滲透率均達(dá)不到產(chǎn)生元宇宙的臨界值，因?yàn)閺?qiáng)調(diào)多元社交屬性的元宇宙必然需要一定數(shù)量的用戶來(lái)完成最初的生態(tài)積累。因此，就目前而言，進(jìn)軍元宇宙最快速的方法是游戲，在硬件方面則需要更強(qiáng)的云計(jì)算以及VR、AR技術(shù)和終端設(shè)備。

最后，互聯(lián)網(wǎng)大廠這番集體的“失速”，雖還不及拐點(diǎn)之說(shuō)，但也足以敲響警鐘?；ヂ?lián)網(wǎng)蒙眼圈地已無(wú)法持續(xù)，百度、騰訊、字節(jié)、滴滴、愛(ài)奇藝等等都被曝光有大規(guī)模裁員行動(dòng)，這在我們看來(lái)，是業(yè)績(jī)衰退的應(yīng)對(duì)，更是對(duì)以往大規(guī)模擴(kuò)張后的糾偏。

互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)江湖正在發(fā)生深層次的變化，讓我們期待。

........................

【出品：南財(cái)智庫(kù)】

【聲明：相關(guān)信息來(lái)源于市場(chǎng)公開(kāi)材料，僅供參考，不構(gòu)成投資決策依據(jù)。投資有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎?！?/span>

【該頻道為南財(cái)特色專欄，頻道刊載的內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)均屬?gòu)V東南方財(cái)經(jīng)控股有限公司所有，任何未經(jīng)書(shū)面單獨(dú)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用?！?/span>