21世紀經濟報道記者李域 深圳報道
近年來，我國財富管理市場蓬勃發(fā)展，市場規(guī)模和客戶需求快速提升。時至今日，財富管理已發(fā)展成為需求廣闊、潛力巨大的大市場，也是銀行、證券公司、基金公司、第三方機構等深度參與的大賽道。
4月12日，國務院出臺資本市場指導性文件暨新“國九條”，為資本市場高質量發(fā)展奠定重要的制度基礎。新“國九條”強調“金融為民”，突出以人民為中心的價值取向。這也要求財富管理機構在提供產品和服務時，要更加注重投資者特別是中小投資者合法權益，以實際行動助力社會財富保值增值。
“以專業(yè)服務為客戶創(chuàng)造價值是財富管理機構的根基所在?！苯?，在與21世紀經濟報道記者的一場深度交流中，招商證券副總裁趙斌表示，招商證券將聚焦提升客戶“獲得感”，堅持“以客戶為中心”，以創(chuàng)新為導向，圍繞產品、平臺、服務等加大投入，深入推動財富管理高質量發(fā)展。
招商證券副總裁趙斌（受訪者供圖）
券商財富管理轉型已漸入深水區(qū)
21世紀：財富管理這個概念是在最近5年內才興起，部分券商的經紀業(yè)務部門是在5年前左右調整為財富管理業(yè)務部門，你怎么看待近些年財富管理概念的興起和市場環(huán)境的變化？
趙斌：財富管理覆蓋千家萬戶，與廣大投資者的“錢袋子”息息相關，這既是證券公司的核心業(yè)務，也是金融機構踐行普惠金融的重要載體。從社會經濟發(fā)展的大環(huán)境看，隨著社會財富增長、理財意識覺醒和資本市場日趨完善，居民及企業(yè)的財富管理需求迎來快速擴張，財富管理市場迎來寶貴的發(fā)展機遇。
“資管新規(guī)”正式落地以來，理財產品進入凈值化時代；“房住不炒”等政策的出臺打破了房地產的“非理性繁榮”，居民及企業(yè)的財富配置亟需一個新的方向。具體到證券行業(yè)的實踐中，我國資本市場經過三十余年的發(fā)展，證券經紀業(yè)務費率快速下降、成交量趨于穩(wěn)定，導致傳統(tǒng)經紀業(yè)務面臨發(fā)展瓶頸。
在此背景下，證券公司積極擁抱變化、加快財富管理轉型升級，既是時代發(fā)展的客觀需要，也是承擔社會責任、履行金融使命的必然要求。近年來，證券公司財富管理轉型取得了長足的進步，券商累計代銷金融產品收入自2020年起迅速提升并穩(wěn)定在百億規(guī)模以上，金融產品的優(yōu)選與配置成為了券商財富管理轉型的重要抓手。同時，在經歷了近年的高速發(fā)展后，券商財富管理轉型已漸入深水區(qū)，行業(yè)增速明顯放緩，同業(yè)競爭日益激烈，客戶需求不斷豐富。
證券公司唯有擁抱時代變化，緊跟客戶需求，加快服務、產品、科技等深層次創(chuàng)新，才能在更加激烈的競爭中實現新的發(fā)展與突破。
21世紀：請問目前多元財富管理行業(yè)格局中，相比銀行、公募基金、第三方機構等，券商的差異化和核心優(yōu)勢主要體現在哪些方面？
趙斌：財富管理市場龐大，參與者眾多，不同類型金融機構的資源稟賦、客戶群體、特色優(yōu)勢等各不相同。
證券公司作為資本市場核心中介機構，具有多元的業(yè)務體系和獨特的產品優(yōu)勢，能整合跨業(yè)務條線資源，為各類客群提供更加豐富的選擇和專業(yè)的服務。在多元化的競爭格局中，券商在投行、基金研究、衍生品等領域有著更深厚且專業(yè)的積累，具備更多的產品來源、更專業(yè)的選擇和值得信賴的服務團隊，資源整合后能夠有效滿足不同客群的多層次需求。具體來說，券商的財富管理優(yōu)勢主要體現在專業(yè)、服務、產品及平臺四大方面：
第一，專業(yè)優(yōu)勢。券商研究實力雄厚，在市場分析、投資策略以及金融產品研究方面具有較大優(yōu)勢。以招商證券為例，公司的研發(fā)中心可以為客戶提供專業(yè)的研究支持；同時作為首批獲得基金評價業(yè)務資格的機構之一，公司長期擔任金牛獎評委，能站在更客觀公允的角度指導客戶挑選金融產品。
第二 ，服務優(yōu)勢。券商普遍擁有覆蓋面較廣的客戶服務網點和專業(yè)的服務團隊。招商證券通過全國265家證券營業(yè)部和13家分公司，以及超1400余名專業(yè)財富顧問，實現對客戶的高效觸達與精細服務，充分滿足客戶的財富管理需求。
第三，產品優(yōu)勢。券商作為資本市場鏈接買方與賣方、機構和資金的橋梁紐帶，在產品開發(fā)與設計、市場趨勢跟蹤等領域具有突出優(yōu)勢，包括：一是ETF產品，ETF具有透明度高、費用低廉、風險分散等諸多優(yōu)點，ETF獨特的交易屬性也讓其成為了券商的“獨門絕技”；二是券商特色固收類產品，如報價回購、券商收益憑證等低波動品種，能夠有效滿足客戶對低風險資產的配置需求。
第四，平臺優(yōu)勢。除了財富管理業(yè)務外，券商在投資、交易、做市、托管、兩融、衍生品等業(yè)務均有較豐富的經驗積累，各業(yè)務之間可通過高效聯動發(fā)揮平臺優(yōu)勢，匯聚合力為客戶創(chuàng)造價值。
“產品與配置”、“顧問與陪伴”及“數字化賦能”三大抓手
21世紀：招商證券年報顯示，近年來經紀和財富管理持續(xù)保持積極的發(fā)展態(tài)勢，2023年末財富管理AUM創(chuàng)歷史新高，財富管理個人客戶、高凈值客戶保持持續(xù)增長。在變化的市場中，公司如何取得上述成績？公司財富管理業(yè)務的打法上形成了哪些優(yōu)勢？
趙斌：近年來招商證券財富管理客戶群體持續(xù)增長，業(yè)務規(guī)模和競爭力穩(wěn)步提升，其背后得益于公司堅持“以客戶為中心”，以“十年磨一劍”的戰(zhàn)略定力推動產品、服務創(chuàng)新和數字化轉型。
“以客戶為中心”是招商證券的立業(yè)之本和不變的價值追求，這不僅是公司的文化共識，更是鞭策我們腳踏實地從客戶需求出發(fā)，持續(xù)提升客戶獲得感和體驗感的行為準則。在財富管理轉型的過程中，公司錨定客戶需求加大戰(zhàn)略投入，即使大幅增加成本也在所不惜。因為唯有如此，我們才能更好地滿足客戶需求，更好地提升客戶體驗。
2021年，公司制定了財富管理業(yè)務“十四五”規(guī)劃，樹立了“以客戶為中心”的經營理念，將“做優(yōu)客戶投資收益”寫入戰(zhàn)略目標，致力于將提升客戶獲得感作為財富管理轉型的目標與方向。為了達成上述戰(zhàn)略目標，我們聚焦產品、團隊、數字化這三大能力的建設與提升，以實實在在的服務創(chuàng)新實現與客戶的共贏。
為適應快速變化的市場環(huán)境，滿足日益豐富的客戶需求，公司財富管理及機構業(yè)務在2022年底進行了新一輪組織架構調整，全力打造 “以客戶為中心”的跨職能、高效能、敏捷型的財富管理組織架構。在本次調整中，公司新設立金融產品部，進一步強化產品端的專業(yè)能力；同時，公司以“產品與配置”、“顧問與陪伴”及“數字化賦能”三大能力為抓手，全面推進財富管理業(yè)務的高質量發(fā)展：
第一，產品與配置層面，從客戶需求出發(fā)，建立了產品配置委員會決策機制，搭建完善的“資產-策略-產品”研究鏈條，優(yōu)化研究到銷售的傳導機制，持續(xù)提升公司“公募優(yōu)選”、“私募50”等產品系列的品牌影響力。此外，牢牢抓住基金投顧和私行業(yè)務這一財富管理業(yè)務第三增長曲線，推動業(yè)務模式從賣方銷售向買方投顧轉型。
第二，顧問與陪伴層面，打造專業(yè)財富顧問隊伍，提升綜合服務效能。公司目前財富顧問團隊超1400人，平均從業(yè)年限約7年，碩士及以上學歷占比超50%。通過分級賦能培訓體系持續(xù)提升財富顧問的專業(yè)水平和服務能力，并通過規(guī)范服務要求、加強日常管理、制定有效激勵措施等方式優(yōu)化服務質量，持續(xù)提升客戶滿意度。
第三，數字化賦能層面，強化數字化服務能力，優(yōu)化客戶體驗。通過招商證券APP等渠道用數字化方式服務客戶，優(yōu)化交互體驗。作為率先嘗試私域流量經營的券商，公司已形成企業(yè)微信和“招商證券財富+”小程序為主的私域流量特色經營模式，客戶觸達能力及服務效能顯著提升。
此外，公司還高度注重企業(yè)財富管理帶來的業(yè)務新機遇。2023年，公司推出企業(yè)綜合金融服務品牌“招證企航”，針對企業(yè)客戶以及企業(yè)高管、股東、員工等，在財富、機構、投行、研究、衍生品等多業(yè)務板塊形成聯動機制，發(fā)揮公司全業(yè)務鏈優(yōu)勢，全面對接企業(yè)財富管理、資本運作、企業(yè)上市、股權激勵（ESOP）等多元化需求，為企業(yè)提供一站式綜合金融服務方案。
以長周期財富管理的視角做好資產配置
21世紀：當前，各家券商都在推動財富管理轉型，未來招商證券財富管理轉型的重點有哪些？還面臨哪些難點與痛點？
趙斌：經過這些年的發(fā)展，財富管理行業(yè)已經走過了早期“營銷驅動”的發(fā)展階段，開始向“服務引領” 和“專業(yè)致勝”方向發(fā)展。在招商證券看來，以專業(yè)服務為客戶創(chuàng)造價值，幫助客戶實現資產保值增值，是財富管理轉型的重中之重。公司將堅守長期主義的戰(zhàn)略導向，堅持做難而正確的事，一步一個腳印，持續(xù)深入構建“以客戶為中心”的財富管理綜合服務體系。
目前，公司財富管理業(yè)務正處于加速轉型階段，公司將堅定地推動從“傳統(tǒng)服務提供商”向“綜合型財富管理者”的轉型，著力將產品做優(yōu)、將平臺做強、將服務做精。
一是做優(yōu)產品。公司將進一步立足產品核心能力，全面整合機構業(yè)務、托管、研究等資源，持續(xù)推動研究成果的有效輸出，深入構建“公募優(yōu)選”、“私募50”產品品牌，努力打造最佳ETF服務商。
二是做強平臺。借助數字化手段重構產品與服務流程，積極探索人工智能賦能業(yè)務發(fā)展，加快獲客模式、服務模式、經營模式方面的升級。
三是做精服務。加強財富顧問團隊核心能力建設，將產品盈利客戶占比等客戶體驗指標融入考核中，推動財富顧問不斷提升自身服務水平和客戶滿意度；并通過跨區(qū)域服務、線上線下營銷一體化，實現客戶分類分層管理，推動“以客戶為中心”的發(fā)展模式再上新臺階。
在財富管理轉型過程中，我們面臨的問題與大部分券商類似，主要體現在兩個方面：一是鑒于券商傳統(tǒng)的股票交易特性，客戶對券商財富管理品牌的認同度需進一步培育；二是A股市場素有“強周期、高波動”的特征，客戶理性投資、價值投資的財富管理理念仍需不斷培育。
為此，要將投資者教育作為一項長期堅持的工作，引導投資者形成合理的中短期收益預期，以長周期財富管理的視角做好資產配置。
打造“投”和“顧”的雙核競爭力
21世紀：券商財富管理業(yè)務需要加大向買方投顧的轉型成為共識，不再以首發(fā)基金單次銷售的賣方銷售模式為主，轉變?yōu)楦叱掷m(xù)性、與投資者實現共贏的買方投顧模式，如何實現這種轉變？
趙斌：財富管理轉型的一個重點是從“賣方銷售”向“買方投顧”轉型，能否讓客戶擁有更多的獲得感和信任感是衡量轉型成效的關鍵。在此過程中，對產品的研究配置、對投顧能力的建設提升、對客戶需求的深入了解、對市場發(fā)展趨勢的研判至關重要。
以招商證券為例，招商證券多年前就開始探索買方研究和買方投顧服務，在2021年相繼推出了“智遠私行”、“e招投”基金投顧等買方投顧品牌。買方投顧業(yè)務作為財富管理轉型的重要抓手，其核心在于投資端和顧問端的有效融合，打造“投”和“顧”的雙核競爭力。
在“投”方面，我們推出了豐富的組合策略體系，提供定制產品配置方案，滿足客戶多元化個性化的投資需求。在“顧”方面，我們堅持從客戶體驗出發(fā)，將專業(yè)的顧問服務貫穿客戶的投前、投中、投后全過程，并精心打磨服務內容矩陣，持續(xù)提升“顧”的效率和溫度。
21世紀：當前，國內資本市場轉型加快，投資者結構發(fā)生變化，專業(yè)機構投資者參與度更高、市場占比更大，為證券公司機構業(yè)務發(fā)展帶來廣闊空間。招商證券在機構業(yè)務發(fā)展方面有哪些優(yōu)勢？
趙斌：機構投資者一端聯接資本市場，另一端聯接居民財富和企業(yè)發(fā)展，在服務金融強國建設和經濟社會高質量發(fā)展中發(fā)揮重要作用，也是財富管理轉型的重要支柱。
招商證券將財富管理與機構業(yè)務一體推進、深度整合，打造“以客戶為中心”的機構業(yè)務管理體系，致力于提供專業(yè)化、多元化、差異化服務。
一是專業(yè)化。公司總部設立機構業(yè)務部，協(xié)調資源，做優(yōu)生態(tài)，強化觸達，全面提升機構業(yè)務統(tǒng)籌服務能力；同時，打造專屬客戶經理團隊，定向招聘優(yōu)選、定項考核激勵、定點培養(yǎng)賦能，建強機構業(yè)務專業(yè)人才隊伍。此外，公司托管業(yè)務在業(yè)內保持領先優(yōu)勢，與廣大優(yōu)質機構投資者形成深度合作，為財富管理的高質量發(fā)展提供了重要基礎。
二是多元化。機構業(yè)務具有點多、面廣的特點。公司經過多年實踐，以面向機構客戶產品代銷、投研服務、托管服務等十大需求為基礎，構建“一站式”服務，打造了綜合化的機構服務平臺。
三是差異化。公司面向不同客群，細化個性化需求，以金融產品和創(chuàng)新服務為抓手，以數字化工具和大數據應用為突破，放大協(xié)同效能，強化資源引流，推動服務提質增效，努力為機構客戶創(chuàng)造更多價值。
