21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 易佳穎 實(shí)習(xí)生劉禹希 上海報(bào)道

時(shí)隔多年，怡寶換皮膚了。

近日，怡寶品牌的新包裝純凈水以簡(jiǎn)約的透明設(shè)計(jì)吸引了眾多關(guān)注，似乎在以一種無(wú)聲的方式回?fù)糁白兙G”的農(nóng)夫山泉。在一些線下渠道里已經(jīng)可以看到，綠色包裝的農(nóng)夫山泉緊鄰綠色怡寶，零售價(jià)同樣2元/瓶。

而在4月底，怡寶品牌母公司華潤(rùn)飲料（控股）有限公司（以下簡(jiǎn)稱：華潤(rùn)飲料）向港交所主板正式提交了上市申請(qǐng)。華潤(rùn)飲料此次赴港若成功上市，怡寶或?qū)⒊蔀槔^農(nóng)夫山泉后的“飲用水第二股”。在最新披露的招股書中，華潤(rùn)飲料交出了13.31億元凈利的成績(jī)單。2023年，華潤(rùn)飲料的毛利率從41.7%上漲至44.7%，凈利潤(rùn)率上漲兩個(gè)百分點(diǎn)至9.9%。

目前，我國(guó)包裝飲用水行業(yè)正處于一個(gè)快速發(fā)展的中期階段，市場(chǎng)版圖不斷擴(kuò)大。根據(jù)灼識(shí)咨詢，2023年中國(guó)包裝飲用水的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2150億元人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.1%。2023年華潤(rùn)飲料零售額在包裝飲用水企業(yè)中排名第二，其旗下知名飲用純凈水品牌“怡寶”的零售額在2023年達(dá)到了395億元人民幣，毫無(wú)疑問(wèn)成為中國(guó)飲用純凈水市場(chǎng)的“C位”。但另一面是，除怡寶外，高達(dá)56個(gè)SKU沒有能破圈的單品，華潤(rùn)飲料超92%的利潤(rùn)仍然由怡寶提供。

而在華潤(rùn)飲料遞交申請(qǐng)書的第二天，農(nóng)夫山泉卻悄然“披綠”。一張農(nóng)夫山泉純凈水的宣傳照在網(wǎng)絡(luò)上迅速流傳開來(lái)，照片中農(nóng)夫山泉的瓶身一改往日熟悉的紅色天然水形象，換上了綠色新裝?！熬G裝農(nóng)夫山泉”立即引發(fā)了廣大網(wǎng)友熱議：農(nóng)夫山泉此舉是否意在對(duì)華潤(rùn)飲料，尤其是怡寶發(fā)起正面宣戰(zhàn)？

對(duì)此，凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲行業(yè)分析師林岳在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)指出，“農(nóng)夫山泉和怡寶其實(shí)都到了需要換新品牌的階段，無(wú)論是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，還是新品的不斷涌現(xiàn)，保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要手段就是在消費(fèi)者心智中維持一個(gè)新鮮、有吸引力、印象深刻的形象，外包裝的升級(jí)有利于靠近更多年輕群體，推動(dòng)品牌持續(xù)的發(fā)展?！?/p>

在純凈水下掘金

近年來(lái)，在各類包裝飲用水中，純凈水的風(fēng)聲一直不算小。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2023年中國(guó)包裝飲用水的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2150億元人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.1%，預(yù)計(jì)到2028年將增至3143億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率將增至7.9%。作為包裝飲用水市場(chǎng)最大的細(xì)分市場(chǎng)，飲用純凈水2023年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1206億元人民幣，占包裝飲用水市場(chǎng)的一半以上，預(yù)計(jì)到2028年零售額將達(dá)1789億元。

在這個(gè)日漸龐大的純凈水市場(chǎng)中，坐擁純凈水先驅(qū)品牌“怡寶”的華潤(rùn)飲料毫無(wú)疑問(wèn)坐穩(wěn)著頭把交椅。怡寶純凈水系列一直是華潤(rùn)飲料包裝水業(yè)務(wù)的核心。根據(jù)最新披露的招股書，2023年華潤(rùn)飲料純凈水零售額達(dá)395億元人民幣，占中國(guó)飲用純凈水市場(chǎng)份額的32.7%，位列第一，遙遙領(lǐng)先排名第二占8.9%的娃哈哈。

根據(jù)披露，2021年至2023年，華潤(rùn)飲料營(yíng)業(yè)收入分別為人民幣113.4億元、126.2億元和135.1億元，凈利潤(rùn)分別為8.58億元、9.89億元、13.31億元，而其中超92%的收入由怡寶貢獻(xiàn)。

不過(guò)，在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，從資本市場(chǎng)角度看，華潤(rùn)飲料的市值并不會(huì)高。由于華潤(rùn)飲料的純凈水業(yè)務(wù)占據(jù)了92%以上的市場(chǎng)份額，而飲料業(yè)務(wù)僅占7%左右?！捌湓谫Y本市場(chǎng)的吸引力有限，其能否獲得資本市場(chǎng)的追捧和認(rèn)可，仍有待觀察?！敝斓づ钪赋?。

另一方面，由于純凈水具有生產(chǎn)擴(kuò)張快、物流成本低及品質(zhì)與健康和安全相關(guān)聯(lián)等特點(diǎn)，不少即飲軟飲品牌也瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)。截至2023年12月31日，中國(guó)有超過(guò)15000家飲用純凈水生產(chǎn)商。

值得注意的是，就在華潤(rùn)飲料遞交申請(qǐng)書的次日，一張農(nóng)夫山泉純凈水的宣傳照在網(wǎng)絡(luò)上流傳，圖中農(nóng)夫山泉瓶身一改過(guò)去天然水的紅色樣式，換成了綠色?；蛟S這說(shuō)明，曾經(jīng)對(duì)純凈水不屑一顧的農(nóng)夫山泉也正在向純凈水市場(chǎng)低頭。

對(duì)此，朱丹蓬指出，在純凈水實(shí)際的市場(chǎng)推廣和鋪設(shè)過(guò)程中，農(nóng)夫山泉為經(jīng)銷商提供的價(jià)格比怡寶每箱低一塊五，這意味著經(jīng)營(yíng)農(nóng)夫山泉的純凈水將為經(jīng)銷商帶來(lái)每箱一塊五的利潤(rùn)增長(zhǎng)?！皳?jù)我們了解，部分大型經(jīng)銷商每日能售出五千箱農(nóng)夫山泉純凈水。照此計(jì)算，他們每天能額外增加7500元的利潤(rùn)。”

農(nóng)夫山泉的入局難免會(huì)影響到華潤(rùn)飲料的純凈水利潤(rùn)。在此背景下，怡寶在前不久也換上了透明“皮膚”。且從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年怡寶的包裝水收入為124.45億元，而農(nóng)夫山泉的相應(yīng)數(shù)字則為202.62億元。

尋找第二增長(zhǎng)曲線

面對(duì)未來(lái)可能被蠶食的純凈水市場(chǎng)份額，華潤(rùn)飲料實(shí)際上早已將目光投向包裝水市場(chǎng)中的其他細(xì)分領(lǐng)域。

《2023年中國(guó)包裝飲用水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)白皮書》顯示，2019年-2023年，我國(guó)包裝飲用水銷售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年可突破3100億元大關(guān)。由此可見，包裝水市場(chǎng)仍存在增量空間。數(shù)據(jù)顯示，康師傅、統(tǒng)一等上市公司在2023年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也主要得益于包裝水和飲料業(yè)務(wù)的推動(dòng)。

近年來(lái)，作為包裝水分支之一的高端水品牌在中國(guó)市場(chǎng)猶如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。華潤(rùn)飲料也推出了多款高端礦泉水產(chǎn)品，包括 “怡寶露”系列、典藏瓶裝水“竹山風(fēng)月”，以此豐富礦泉水領(lǐng)域的產(chǎn)品矩陣。然而，盡管華潤(rùn)飲料有意進(jìn)軍高端水市場(chǎng)，但該領(lǐng)域早已被百歲山、依云等高端品牌所主導(dǎo)，這使新入局的華潤(rùn)飲料難以迅速獲得市場(chǎng)份額。

更進(jìn)一步地，華潤(rùn)飲料自2011年起啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略布局，隨后推出了火咖、午后奶茶等一系列品牌。并在2019年華潤(rùn)飲料正式涉足無(wú)糖飲料，推出子品牌“佐味茶事”。據(jù)招股書透露道，華潤(rùn)飲料有56個(gè)SKU（最小存貨單位），除怡寶的13個(gè)SKU外，華潤(rùn)飲料還推出了“至本清潤(rùn)”“蜜水系列”“假日系列”及“佐味茶事”等13個(gè)品牌的產(chǎn)品組合，共計(jì)43個(gè)SKU。

但無(wú)可回避的是，這些產(chǎn)品并未在消費(fèi)者心中形成恒久認(rèn)知，從招股書數(shù)據(jù)來(lái)看，華潤(rùn)飲料的核心業(yè)務(wù)仍是怡寶水產(chǎn)品。招股書顯示，飲料產(chǎn)品在華潤(rùn)飲料的營(yíng)收中占比僅為7.9%，2021和2022年占比則更低，分別為4.6%和5.7%。朱丹蓬也強(qiáng)調(diào)道，對(duì)華潤(rùn)來(lái)說(shuō)，赴港上市將有助于增強(qiáng)其綜合實(shí)力，使其在資金使用上更加充裕，是實(shí)施多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的“五多戰(zhàn)略”的重要一步。

華潤(rùn)飲料也意識(shí)到了創(chuàng)新的重要性，“實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)取決于其能否成功開發(fā)、推出及營(yíng)銷創(chuàng)新型新產(chǎn)品?！比A潤(rùn)飲料在招股書中寫道。但華潤(rùn)飲料在產(chǎn)品創(chuàng)新上的投入還是相對(duì)謹(jǐn)慎的，招股書顯示，2021-2023年，華潤(rùn)飲料的研發(fā)成本分別為4897.9萬(wàn)元、4917.9萬(wàn)元及6151.0萬(wàn)元。相比之下，同期農(nóng)夫山泉的研發(fā)成本分別為1.25億元、2.77億元、3.49億元。

此外，招股書顯示，華潤(rùn)飲料近年來(lái)銷售費(fèi)用也在不斷提升，從2021年、2022年及2023年，其經(jīng)銷及銷售費(fèi)用分別為37.57億元、38.78億元和40.87億元，分別占其總收入的33.1%、30.7%和30.2%。與之相對(duì)應(yīng)的是，據(jù)招股書，華潤(rùn)飲料與遍布全國(guó)的超過(guò)1000家經(jīng)銷商合作，累計(jì)覆蓋中國(guó)超過(guò)兩百萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2023年，華潤(rùn)飲料的包裝飲用水產(chǎn)品在廣東、湖南、四川、海南、廣西及湖北的包裝飲用水市場(chǎng)中占有最高的市場(chǎng)份額，約30%左右。另招股書顯示，2023年華潤(rùn)飲料電商渠道收入達(dá)70億，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)34%。

靠著瓶裝純凈水“怡寶”試圖登陸港交所的華潤(rùn)飲料，面對(duì)“變綠”的農(nóng)夫山泉，怕是又一場(chǎng)“貼身肉搏”。