21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 董靜怡 上海報(bào)道
近日，國(guó)內(nèi)知名婚戀平臺(tái)珍愛(ài)網(wǎng)因多地線下門(mén)店關(guān)閉的事件引發(fā)輿論震動(dòng)。
有報(bào)道稱，珍愛(ài)網(wǎng)多地線下付費(fèi)會(huì)員反映，在不知情的情況下，簽有服務(wù)合同的門(mén)店突然閉店，服務(wù)中斷、紅娘失聯(lián)或離職，總部客服僅回應(yīng)已反饋，但后續(xù)并無(wú)任何進(jìn)展，會(huì)員陷入退費(fèi)難的困境。
珍愛(ài)網(wǎng)回應(yīng)稱，珍愛(ài)網(wǎng)任何門(mén)店關(guān)閉或合作商調(diào)整均為正常業(yè)務(wù)優(yōu)化，不影響整體運(yùn)營(yíng)和會(huì)員服務(wù)。
這場(chǎng)看似偶然的“閉店潮”，實(shí)則折射出傳統(tǒng)相親模式在數(shù)字化浪潮中的生存危機(jī)，以及社交方式迭代對(duì)婚戀市場(chǎng)的重塑。
時(shí)間推回到二十年前。彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)浪潮剛剛興起，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的婚戀社交成為新潮流。珍愛(ài)網(wǎng)、百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣等婚戀網(wǎng)站紛紛崛起，2005年至2007年，國(guó)內(nèi)婚戀網(wǎng)站僅對(duì)外披露的融資額就超過(guò)了6000萬(wàn)美元。
但好景不長(zhǎng)，傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站很快走向衰落，此次珍愛(ài)網(wǎng)的閉店事件正是傳統(tǒng)婚戀平臺(tái)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題的映射。
婚戀平臺(tái)亂象已是“老生常談”，信任危機(jī)已成致命傷。會(huì)員費(fèi)高達(dá)幾千至上萬(wàn)元，平臺(tái)員工培訓(xùn)重點(diǎn)卻并非婚戀心理學(xué)或匹配算法，而是如何“摸清客戶財(cái)務(wù)狀況”“用虛擬人物制造匹配假象”等等。
2024年央視3·15晚會(huì)報(bào)道，珍愛(ài)網(wǎng)、世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)等多家婚戀網(wǎng)站涉嫌用優(yōu)質(zhì)的異性資源、0門(mén)檻的誘人廣告、言之鑿鑿的成功案例作為噱頭，欺騙消費(fèi)者。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局2025年1月公布的案例顯示，珍愛(ài)網(wǎng)因虛構(gòu)會(huì)員信息、虛假宣傳被罰款170萬(wàn)元。
黑貓投訴平臺(tái)關(guān)于婚戀網(wǎng)站的投訴量也一直居高不下，投訴事由包括誘導(dǎo)消費(fèi)、合同欺騙、拒不退款等。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)合同條款模糊、服務(wù)承諾空洞時(shí)，平臺(tái)信譽(yù)便在頃刻間崩塌。
而更重要的，是社交方式變遷對(duì)舊秩序的“降維打擊”。
代際差異在此次事件中尤為突出：70、80后用戶仍看重線下紅娘的“人情味”服務(wù)，而90后、Z世代則更傾向于通過(guò)算法匹配、App交友等輕量化方式拓展交際圈。進(jìn)入適婚年齡的年輕人追求情感自主性和社交多樣性，而非端坐在門(mén)店隔間內(nèi)接受紅娘的“審訊式”訪談。
傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站這種工業(yè)化相親模式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚未普及時(shí)確有其合理性，但如今，Z世代的社交圖譜已從封閉式相親轉(zhuǎn)向開(kāi)放式連接。當(dāng)“興趣社交”“游戲CP”“直播連麥”成為新生代情感入口，傳統(tǒng)婚介機(jī)構(gòu)精心設(shè)計(jì)的“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程”反而成了束縛個(gè)性的枷鎖。
當(dāng)下，年輕人在線下通過(guò)劇本殺、露營(yíng)、寵物社群等活動(dòng)拓展社交圈，線上則借助探探、Soul等App實(shí)現(xiàn)“輕量化社交”。這些平臺(tái)不強(qiáng)調(diào)“直奔婚姻”，而是以興趣為紐帶，讓關(guān)系自然生長(zhǎng)——這與珍愛(ài)網(wǎng)“付費(fèi)即承諾結(jié)果”的功利邏輯形成鮮明對(duì)比。
這種代際鴻溝下的社交差異直接沖擊了傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站的生存基礎(chǔ)。當(dāng)一次又一次的信任危機(jī)爆發(fā)時(shí)，年輕用戶早已用腳投票轉(zhuǎn)向其他社交平臺(tái)。
珍愛(ài)網(wǎng)門(mén)店的關(guān)閉，也像傳統(tǒng)書(shū)店在電子書(shū)沖擊下的掙扎——它們并非輸給對(duì)手，而是輸給時(shí)代。婚戀市場(chǎng)已從“中介主導(dǎo)”向“用戶主權(quán)”過(guò)渡。
社交方式進(jìn)入“千人千面”的微?；瘯r(shí)代，婚戀平臺(tái)需從“信息中介”進(jìn)化為“情感服務(wù)商”，這或許才是傳統(tǒng)巨頭轉(zhuǎn)型的真正出路。當(dāng)技術(shù)抹平信息差、監(jiān)管筑牢底線、用戶重掌選擇權(quán)，婚戀服務(wù)將不再是“焦慮生意”，而真正成為“幸福紐帶”。
