今日芒種（2025年6月5日），正是收種兩忙、熱愛生長的時節(jié)。此時蓬勃生長的不僅有良田沃野之上嫩綠的秧苗，還有圍繞泛二次元IP周邊產(chǎn)品興起的“谷子經(jīng)濟(jì)”。

小小“谷子”吃出千億大市場，年輕人為何愛上“吃谷”？這門看似小眾的生意，又如何撐起廣闊的產(chǎn)業(yè)想象空間？本期《二十四節(jié)氣話財(cái)經(jīng)》帶你看。

01

小“谷子”吃出千億大市場

徽章、立牌、棉花娃娃、手辦盲盒、鐳射票……這些以動漫、游戲、影視等IP為原型制作的二次元周邊商品，正是年輕人熱捧的“谷子”（源于英文“goods”，意為商品）。當(dāng)興趣與收藏相遇，“谷子經(jīng)濟(jì)”點(diǎn)燃了無數(shù)年輕人的熱情，“吃谷”成為了他們表達(dá)熱愛、尋找同好的獨(dú)特方式。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國已經(jīng)成為全球最大的二次元市場。另據(jù)艾媒咨詢《2024-2025年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場分析報(bào)告》數(shù)據(jù)，中國泛二次元用戶規(guī)模逐年遞增，2024年達(dá)5.03億人，為谷子經(jīng)濟(jì)帶來強(qiáng)大潛在消費(fèi)力。2024年，中國谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長40.63%，預(yù)計(jì)2029年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將超過3000億元。谷子經(jīng)濟(jì)正加速從小眾圈層邁向大眾市場，成為一股強(qiáng)勁的消費(fèi)新勢力。

在這股“吃谷”熱潮中，扎根于本土消費(fèi)市場、普遍更具性價(jià)比的“國谷”風(fēng)頭正盛?！?025閑魚谷子趨勢報(bào)告》顯示，銷量前20名的谷圈IP中，國產(chǎn)IP占比過半，其中國產(chǎn)IP《戀與深空》和《第五人格》位列“2025年谷圈IP銷量榜”前兩名。

此外，2025年春節(jié)檔電影《哪吒之魔童鬧?！返默F(xiàn)象級破圈也推動了國產(chǎn)IP的強(qiáng)勢崛起。2025年第一季度，閑魚平臺上《哪吒》IP的谷子銷量同比漲幅高達(dá)2346.2%，中國神話題材的國漫《非人哉》IP谷子銷量同比漲幅也達(dá)到1003.5%。

02  年輕人為何愛上“吃谷”?

據(jù)艾媒咨詢，谷子經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者超半數(shù)分布在一線城市，薪酬在10000元以上的人數(shù)占比達(dá)57.62%。閑魚數(shù)據(jù)顯示，年輕人在閑魚月均“吃谷”2.9次，平均單次消費(fèi)金額102元。其中不乏一年花費(fèi)數(shù)萬元的“大食量”，還會選擇“吃復(fù)數(shù)”（即購入多個同IP同款產(chǎn)品）以獲得更多陪伴與收藏的滿足感。

在谷圈內(nèi)，“谷子”按價(jià)格可分為普谷、湖景谷和海景谷。普谷售價(jià)較為親民，通常不高于50元，而湖景谷和海景谷則因限量發(fā)行、盲盒隱藏款、絕版等因素，價(jià)格直逼高檔奢侈品。2024年，一塊直徑75毫米、重20克的限量款“吧唧”（音譯自英文“badge”，指金屬周邊徽章）以7.2萬元的價(jià)格在閑魚拍賣中被成功拍下，每克價(jià)值高達(dá)3600元，是黃金價(jià)格的數(shù)倍之多。

在情緒價(jià)值的加持下，被戲稱為“塑料黃金”的“谷子”，早已超越了商品本身，成為“吃谷人”對“自推”（喜愛角色）情感寄托與精神陪伴的載體。它們往往被裝飾在背包、錢包等隨身物品上，角色借由“谷子”具象化，帶來陪伴感和精神支持。

年輕人不僅“吃谷”，更熱衷于“曬谷”。谷美、擺陣、痛包、痛柜……用各種方式展示心愛的“谷子”，以此表達(dá)對角色的熱愛并識別同好?！肮茸印币矟u漸成為“吃谷人”的社交名片，痛包里的“吧唧”、隨身攜帶的棉花娃娃等，都能成為傳遞興趣愛好的信號，從而幫助“吃谷人”迅速找到志同道合的朋友。

“谷子”消費(fèi)正從單純的商品交易，轉(zhuǎn)變?yōu)橐訧P情感聯(lián)結(jié)為核心的全方位娛樂體驗(yàn)。年輕人通過集購買、展示、分享于一體的圈層社交文化，為二次元產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶去更多可能性。

03  “二次元+”經(jīng)濟(jì)輻射

小“谷子”迸發(fā)大能量

“谷子”掀起的消費(fèi)熱潮正越過“次元壁”，向文、商、體、旅、展等多個領(lǐng)域延伸。

雷報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年1月21日，全國至少有39個城市擁有30家以上谷子專門店，總門店數(shù)量達(dá)3239家。泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、X11、TOPTOY、番茄口袋等連鎖潮玩集合店也乘上了“谷子經(jīng)濟(jì)”的東風(fēng)。財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特2024年實(shí)現(xiàn)營收130.4億元，同比增長106.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤34億元，同比增長185.9%，創(chuàng)下歷史新高。

不少傳統(tǒng)商圈借力“谷子店”、盲盒售賣機(jī)及IP快閃活動等打造二次元文化場景，以此吸引大批年輕消費(fèi)者。

谷子“盤活”傳統(tǒng)商場之外，漫展、主題餐廳、虛擬演唱會、動漫地鐵、景區(qū)IP聯(lián)動等新場景不斷拓展“二次元+”想象空間，生動詮釋了“谷子經(jīng)濟(jì)”的強(qiáng)大輻射力。

這粒源自興趣沃土的“小谷子”，正以蓬勃的生命力成長，不僅萌發(fā)出消費(fèi)新芽，更在產(chǎn)業(yè)融合的廣闊天地中開枝散葉，持續(xù)釋放出“大能量”。

出品 | 南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)  21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

策劃 | 創(chuàng)意互動中心  

文案 | 魏緣  張思琪（實(shí)習(xí)生）

設(shè)計(jì) | 李基禮  黎旭廷

審校 | 蔣韻  胡曉凌