21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 高江虹 實(shí)習(xí)生 張億珍 北京報(bào)道

過(guò)去半個(gè)月里，比天氣更熱的是Labubu。

一只隱藏款在拍賣會(huì)上拍出108萬(wàn)元人民幣天價(jià)；卡戴珊、Rosé、泰國(guó)公主……名流們的包上都掛著它；合作營(yíng)銷排起長(zhǎng)隊(duì)，優(yōu)衣庫(kù)、可口可樂(lè)，還有LV；被泰國(guó)官方授予“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”稱號(hào)；新系列上架后，有多家店鋪因黃牛哄搶叫停發(fā)售；在互聯(lián)網(wǎng)上，甚至連買愛(ài)馬仕也是為了搭配Labubu。

但這股席卷全球的熱度卻極不穩(wěn)定，致其股價(jià)也跟著大幅震蕩。

6月12日，泡泡瑪特股價(jià)盤中一度達(dá)283.40港元/股，創(chuàng)造其上市以來(lái)的最高點(diǎn)，又在6月17日盤中暴跌6%，市值蒸發(fā)223億港元，股價(jià)持續(xù)呈下跌趨勢(shì)。6月19日，Labubu官方突如其來(lái)的大量補(bǔ)貨，打亂了瘋狂抬價(jià)的黃牛市場(chǎng)，熱門系列的價(jià)格普遍暴跌一半，部分隱藏款縮水近四成，致整盒回收價(jià)狂瀉超2000元。

關(guān)于Labubu，配件時(shí)尚、名人帶貨、品牌營(yíng)銷、情感消費(fèi)、文化出?！刑嘣掝}可以探索。這樣一個(gè)被不少人說(shuō)“丑”的玩偶，到底何以占領(lǐng)頭條？

 Labubu幫奢侈品賣了更多包？

包掛，現(xiàn)代社會(huì)用“四兩”撥“千斤”的實(shí)體社交簽名。

2024年，這一概念首次爆火，時(shí)尚網(wǎng)站Fashionista在當(dāng)時(shí)預(yù)測(cè)稱，“裝點(diǎn)包袋或許是2024 最有趣的潮流”。

高價(jià)如奢侈品梯隊(duì)，MIU MIU的尼龍繩包掛、香奈兒的迷你包、愛(ài)馬仕的經(jīng)典小馬掛墜、巴黎世家頻頻被吐槽“天價(jià)”的鑰匙鏈；專業(yè)對(duì)口如Jellycat、Chiikawa和迪士尼等玩偶大戶，多元如各類手作品牌和個(gè)人設(shè)計(jì)師，陶瓷、編織、咖啡豆、菩提子……在小紅書(shū)平臺(tái)，西安官方出品的文創(chuàng)肉夾饃掛件“絨饃饃”，從去年起就持續(xù)走紅，詞條瀏覽量可達(dá)到千萬(wàn)或上億次。

雖然在走紅初期，Labubu在明星的加持下頻頻與LV、愛(ài)馬仕等奢華手袋同框，天生就帶上了奢侈品的基因，但這并非“單向奔赴”。在行業(yè)下行時(shí)期，奢侈品大牌們也需要一種新的“文化”為新一代消費(fèi)者創(chuàng)造社交價(jià)值和購(gòu)買欲望——通過(guò)小小的包掛，年輕人能夠以一種更低壓、更有趣的方式進(jìn)入奢侈品的語(yǔ)境，這種“平替”情緒價(jià)值為奢侈品帶來(lái)了新的潛在客戶，為搭配Labubu包掛而入手新包的人不在少數(shù)。

在不久前的愛(ài)馬仕大秀，現(xiàn)場(chǎng)被討論最多的其實(shí)就是Labubu。時(shí)裝秀不僅發(fā)布新品，也是受邀嘉賓的重要社交場(chǎng)景，很多嘉賓手袋的Labubu掛飾都成為了社交資本，成為了“懂時(shí)尚、懂潮流”的信號(hào)。 

這突破了品牌單向定義潮流的傳統(tǒng)定式，轉(zhuǎn)向了一種更具互動(dòng)性和雙向價(jià)值輸出的模式，內(nèi)容和敘事被大眾共同創(chuàng)造，實(shí)用主義被消解，“無(wú)用之用”的概念被凸顯。

泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧認(rèn)為，所有的消費(fèi)行為都是在解決兩件事情：一是滿足感，二是存在感。能真正讓人花錢去買一個(gè)純粹的、沒(méi)有實(shí)際功能的商品，其實(shí)并不容易。一些奢侈品之所以喜歡跟藝術(shù)家合作，因?yàn)椤盁o(wú)用”的東西才是真正永恒的。產(chǎn)品只要有了功能屬性，都意味著生命周期的短暫和與生俱來(lái)的衰變。

要選擇“無(wú)用”嗎？這是與年輕一代互動(dòng)的新觸點(diǎn)，也是向所有品牌提出的新問(wèn)題。

 注意力經(jīng)濟(jì)的潮汐

據(jù)股價(jià)下跌就唱衰Labubu似乎為時(shí)尚早，畢竟“價(jià)值”的潮起潮落很難在短時(shí)間內(nèi)被記錄。

在2023年，Labubu銷量破億，增長(zhǎng)接近40%，成為泡泡瑪特銷售額增速最快的頭部IP。這并非簡(jiǎn)單的跟風(fēng)或娛樂(lè)現(xiàn)象，而是注意力經(jīng)濟(jì)與情感消費(fèi)在數(shù)字時(shí)代的一種映射。社會(huì)認(rèn)同理論（Social Identity Theory）認(rèn)為，人們渴望歸屬于某個(gè)群體并從中獲得積極的自我概念，而消費(fèi)者將明星或網(wǎng)紅視為群體符號(hào)，通過(guò)“購(gòu)買”完成身份認(rèn)同和圈層歸屬的表達(dá)；同時(shí)，當(dāng)這些熱門產(chǎn)品獲得海量關(guān)注時(shí)，從眾心理便被算法無(wú)限放大，即便消費(fèi)者保持理性，也難以抵御集體消費(fèi)的洪流，只為獲得那種短暫的情緒價(jià)值和即時(shí)滿足感。

在當(dāng)前強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值、社交貨幣和個(gè)性化表達(dá)的新消費(fèi)趨勢(shì)下，此類產(chǎn)品成功利用了隨機(jī)性（盲盒）、收集癖、稀缺性追求以及損失厭惡等機(jī)制，有效刺激了多巴胺分泌，為消費(fèi)者提供了驚喜與成就感。借助社交媒體的廣泛滲透、明星的流量變現(xiàn)能力、圈層文化的崛起，以及對(duì)消費(fèi)者“小心思”的拿捏，Labubu成功占領(lǐng)頭條。

值得警惕的是，過(guò)分依賴情緒價(jià)值和短期潮流，易于復(fù)制且收藏價(jià)值有限的產(chǎn)品往往缺少沉淀，難以構(gòu)建長(zhǎng)期價(jià)值。一旦主力IP熱度衰退或消費(fèi)者情緒出口轉(zhuǎn)變，剎那間潮起潮落，注意力經(jīng)濟(jì)的泡沫就幾近破裂。另外，很多被炒作的產(chǎn)品性價(jià)比與市場(chǎng)熱度嚴(yán)重脫節(jié)，助長(zhǎng)了非理性消費(fèi)，甚至將人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的無(wú)力感引向相對(duì)膚淺的物質(zhì)滿足。如上世紀(jì)90年代流行的豆豆熊（Beanie Babies），就在過(guò)度進(jìn)行稀缺性炒作，而非提升內(nèi)在價(jià)值后崩盤。

從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這種建立在快速迭代情緒和人設(shè)之上的商業(yè)模式，往往生命短暫，難以穿越周期。但消費(fèi)環(huán)境總在變化，敘事在傳播的過(guò)程中被擠壓、拉伸，可能被塑造成任何樣子，收獲意想不到的結(jié)果。同時(shí)，品牌們對(duì)產(chǎn)品概念的維護(hù)和經(jīng)營(yíng)也越來(lái)越重視，內(nèi)容“保值”與否也將成為評(píng)價(jià)產(chǎn)品的重要維度。

“當(dāng)潮水退去，才知道誰(shuí)在裸泳”，市場(chǎng)終會(huì)做出選擇。