近日，有報(bào)道稱星巴克考慮出售其中國業(yè)務(wù)股權(quán)，而其中國對(duì)手瑞幸咖啡正在進(jìn)軍星巴克的家鄉(xiāng)美國，瑞幸咖啡將于6月30日在紐約開業(yè)。幾乎同時(shí)，通用磨坊也在考慮出售其在中國的哈根達(dá)斯冰淇淋門店，而蜜雪冰城則開始出海全球。

星巴克、哈根達(dá)斯等美國品牌都是在1990年代末進(jìn)入中國市場(chǎng)，帶著發(fā)達(dá)國家的品牌光環(huán)，成為高檔消費(fèi)的標(biāo)志。星巴克主要為商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)的白領(lǐng)們提供“第三空間”用來社交、休閑等，哈根達(dá)斯的店鋪也與奢侈品店一樣選擇高檔商業(yè)場(chǎng)所，它們的消費(fèi)對(duì)象都是相對(duì)高收入的群體。

現(xiàn)在這種局面已經(jīng)被打破。隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展與企業(yè)創(chuàng)新，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)“跨國品牌”去魅。比如好萊塢電影從曾經(jīng)在華市場(chǎng)占比接近半壁江山到近幾年一直在百分之十幾間徘徊。來自中國自主品牌汽車的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，也讓曾不斷加價(jià)的國際品牌開始不得不降價(jià)應(yīng)對(duì)，尤其是國產(chǎn)新能源汽車在中高端市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)。在很多領(lǐng)域，中國品牌不僅在國內(nèi)占據(jù)了不小的市場(chǎng)份額，也不斷在海外市場(chǎng)攻城略地。

星巴克、哈根達(dá)斯等市場(chǎng)吸引力下降，是因?yàn)橹袊就恋钠放铺峁┝诵碌倪x擇。哈根達(dá)斯在美國是相對(duì)大眾的冰淇淋，但在華門店客單價(jià)高達(dá)58.36元?，F(xiàn)在，一只基礎(chǔ)款蜜雪冰城冰淇淋價(jià)格僅為2元，圣代等也在10元之內(nèi)。同樣，星巴克在華客單價(jià)為46.74元，而瑞幸、庫迪則為14.49元、10.4元，且?guī)缀醵加?.9元優(yōu)惠的選擇。

中國消費(fèi)環(huán)境變化是多維共振造成的。隨著中國人均收入的提高，各種飲料類產(chǎn)品的消費(fèi)形成了巨大規(guī)模的市場(chǎng)，這也是中國商業(yè)創(chuàng)新在咖啡茶飲等領(lǐng)域涌現(xiàn)大量品牌的原因。中國創(chuàng)業(yè)者大部分來自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，使得商業(yè)創(chuàng)新帶有強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)文化基因。比如瑞幸咖啡、蜜雪冰城等都是通過APP預(yù)訂或外賣，這種模式意味著非常低的經(jīng)營(yíng)成本以及更高的銷售效率，從而可以以相對(duì)更低的商品價(jià)格吸引和培養(yǎng)更多消費(fèi)者，以至于成為年輕人日常消費(fèi)的一部分，分流了大量原本國際品牌的客群。

從互聯(lián)網(wǎng)小程序入口下訂單已經(jīng)成為中國人普遍的消費(fèi)習(xí)慣，而各類外賣或促銷也可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上完成，比如在抖音、小紅書、美團(tuán)等平臺(tái)上下訂單，這導(dǎo)致人們已經(jīng)適應(yīng)了線上的銷售渠道與碎片化的購買行為。這種互聯(lián)網(wǎng)化的消費(fèi)文化讓星巴克、哈根達(dá)斯等陷入困境，因?yàn)樗鼈兌际腔诰€下服務(wù)的商業(yè)模式。

星巴克在全球?qū)嵭薪y(tǒng)一的產(chǎn)品與服務(wù)定位，即提供“第三空間”與“專業(yè)的咖啡”。當(dāng)星巴克嘗試適應(yīng)中國市場(chǎng)數(shù)字化銷售時(shí)，發(fā)現(xiàn)大量外賣或自取訂單占用了太多人力，這導(dǎo)致無法為到店消費(fèi)者提供過去那種現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，這可能會(huì)影響到店的感受。此外，中國消費(fèi)者將咖啡作為一種飲料和材料，企業(yè)可以創(chuàng)新各種做法，比如加入椰奶、茶，甚至桂圓、茅臺(tái)酒等。但星巴克只能堅(jiān)守咖啡而不能隨意變化。這種固化的定位讓它無法適應(yīng)中國已經(jīng)變化的市場(chǎng)。

過去幾年，星巴克在線上與線下之間搖擺而難以做出選擇。這與當(dāng)年麥當(dāng)勞、肯德基所遇到的困境類似，當(dāng)中國人開始不再熱衷炸雞薯?xiàng)l后，麥當(dāng)勞、肯德基選擇將中國業(yè)務(wù)股權(quán)轉(zhuǎn)讓給中國資本，然后進(jìn)行大規(guī)模的本土化改造，開始有了油條、茶葉蛋或者肉粥，最終擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模。星巴克可能也會(huì)遵循這個(gè)本土化模式。

事實(shí)上，中國商業(yè)高度互聯(lián)網(wǎng)化后，削弱了各種品牌的溢價(jià)，而傳統(tǒng)的國際品牌難以在中國市場(chǎng)做出數(shù)字化改變，市場(chǎng)份額就會(huì)被不斷擠壓，比如汽車市場(chǎng)上合資品牌過慢的電動(dòng)化就付出了巨大的代價(jià)。這是全球獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平權(quán)現(xiàn)象，現(xiàn)在，中國企業(yè)正在將這種“商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的模式推向世界。