在收入突破萬億大關(guān)后，京東也進一步明確了未來的戰(zhàn)略方向。

3月9日消息，京東集團（JD.Nasdaq，9618.HK）發(fā)布了2022年四季度及全年業(yè)績。財報顯示，2022年全年京東集團收入為10462億元，同比增長9.9%，服務(wù)收入為1812億元，同比增長33.3%。

經(jīng)營利潤方面，2022年全年京東集團經(jīng)營利潤為197億元，去年該數(shù)字為41億元；2022年全年，非美國通用會計準則（Non-GAAP）下京東實現(xiàn)經(jīng)營利潤276億元，2021年則為134億元。2022年，京東零售不含未分配項目的經(jīng)營利潤率為3.7%，2021年為3.1%。

收入、利潤及利潤率等指標穩(wěn)步提升的同時，京東近期也出現(xiàn)大動作。3月6日，京東上線了百億補貼頻道。京東百億補貼是京東聯(lián)合海量品牌、商家直接對商品進行補貼，以商品直接降價的方式，消費者無需領(lǐng)券等復雜操作，即可直接搶購，補貼涵蓋了3C家電、廚具、抽紙、美妝、生鮮、零食、營養(yǎng)保健等全品類商品。

京東的這一舉動備受資本市場關(guān)注?！鞍賰|補貼”傳聞及正式上線的幾個時間點內(nèi)，京東股價屢屢波動。之所以股價異動，來自于資本市場對“百億補貼”行為背后銷售費用投入引發(fā)的毛利率、利潤端承壓的擔憂，對京東未來盈利能力的分化態(tài)度。

資本市場對“百億補貼”的關(guān)注，體現(xiàn)為本次財報發(fā)布后的分析師電話會議上的屢屢發(fā)問。不過從京東高管層的回復來看，“百億補貼”并非為了掀起電商行業(yè)價格戰(zhàn)，而更像是一場“刀口向內(nèi)”的自我變革。

京東集團CEO徐雷在業(yè)績說明會上表示，京東的經(jīng)營理念的核心始終是成本、效率和體驗，是基于對成本、效率的優(yōu)化為用戶打造極致的產(chǎn)品、價格、服務(wù)，這個是從來沒有改變的。

因此，對于京東來說，百億補貼并不是新的概念或項目，只是營銷策略的一部分。“我們希望通過調(diào)整營銷策略，從大促過渡到每天讓利用戶，這也更加符合京東倡導的‘天天低價’，也使得整個行業(yè)供應(yīng)鏈能夠更加平穩(wěn)運行，有利于品牌商家的有序發(fā)展。”徐雷表示。

圖片來源：視覺中國

降本增效是重點

回顧京東2022年的業(yè)績和策略，徐雷表示，京東所主動做出的策略調(diào)整的意義，核心就是為了抓住外部環(huán)境深刻變化的時間窗口，在自身取得高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)上，再度回歸對降低成本，提升運營效率和用戶體驗的聚焦和升級。

降本增效這一點從今年京東財報中也有所體現(xiàn)。

例如，以履約成本來看，過去一年中京東集團在對上游毛利率保持穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，履約費用率得到有效控制。履約成本主要包括，采購、倉儲、交付、客戶服務(wù)和支付處理費用。財報顯示，京東2022年履約成本為630億元，盡管同比2021年增長6.7%，但2022年全年履約開支占收入比例則降至6.0%，2021年全年為6.2%。

需要注意的是，京東履約費用率在2016年為8.1%，這也就意味著，在過去六年的時間內(nèi)，京東履約費用率降低了超過2個百分點。以2022年的收入為基準，京東未來履約費用率每下降1個百分點，便意味著超百億元成本的節(jié)省。

成本的節(jié)省，則意味著能夠為諸如“百億補貼”這樣的價格策略行為提供“彈藥”。從這個角度來看，這與傳統(tǒng)電商行業(yè)通過燒錢補貼打價格戰(zhàn)的行為有所區(qū)別，更像是京東以用戶需求為核心的一場長期自我革命。

而成本下降，尤其是履約成本的下降，又與效率的提升密切相關(guān)，效率提升的關(guān)鍵則來自供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施能力的提升。

財報顯示，2022年全年，京東持續(xù)進行供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施投入。截至2022年12月31日，京東集團供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達到1326億元，同比增幅達到59%。2022年京東全年研發(fā)開支則達到169億元，從2017年初全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型以來，京東體系已在技術(shù)上累計投入近1000億元。

對供應(yīng)鏈和技術(shù)的投入也正在顯現(xiàn)。過去十年中，京東自營商品SKU庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)不斷優(yōu)化，從最高39天左右持續(xù)壓縮至約30天，相當于每年增加2次庫存周轉(zhuǎn)，整個產(chǎn)業(yè)鏈的周轉(zhuǎn)效率大幅提升。目前，京東與國內(nèi)家電企業(yè)攜手合作，將庫存周轉(zhuǎn)效率相較十年前提升了100%左右。

因此，也就不難理解徐雷關(guān)于未來京東利潤率的表態(tài)：“（百億補貼）對利潤率的影響，我們認為影響會非常非常小，而且也是可控的?！薄拔覀冇媱澋谝粋€月的整體投入在10億左右，當然，這10個億是我們整個項目的，是我們同品牌商、平臺商家等多方共同投入的營銷資源。”

京東集團CFO許冉則進一步補充稱，一方面，京東將同供應(yīng)商和平臺商家合作，利用自身的供應(yīng)鏈能力提供補貼，所以不是所有折扣優(yōu)惠都會計入營銷支出和利潤之中。同時，京東預(yù)計能夠?qū)崿F(xiàn)效率的提升，也可以根據(jù)不同活動的回報率情況，將部分營銷資源重新分配給大促和用戶獲取，“總的來說，我們無意大幅調(diào)整全年的營銷預(yù)算?！?/p>

對于2023年，徐雷認為，消費完全恢復至疫情前狀態(tài)還需要時間。他表示，“未來面對不斷變化的機遇與挑戰(zhàn)，京東將繼續(xù)聚焦降低成本、提高效率和提升用戶體驗?！?/p>

“百億補貼”僅是第一步

考慮清楚如何通過降本增效方式解決百億補貼的“彈藥”問題，也就不難理解，京東打出諸如“百億補貼”等價格策略的可持續(xù)性。

下一個問題是，為什么京東一定要推“百億補貼”？尤其是，徐雷還進一步強調(diào)，“百億補貼”只是京東價格策略中的一項。這也就意味著，未來京東還將持續(xù)推出更多的低價策略。

徐雷指出，與京東此前推出的“買貴雙倍賠”“9塊9包郵”“天天低價”一樣，“百億補貼”不是一次短期的、個別品類的促銷，而是京東圍繞產(chǎn)品、價格、服務(wù)打造極致體驗的重要一環(huán)。

在日前舉辦的2023年京東零售開年大會上，京東零售CEO辛利軍也同樣表示，京東百億補貼頻道的上線，對于京東低價心智的打造而言，僅僅只是開始。未來，京東零售還將在每個環(huán)節(jié)都圍繞“低價”的目標，完善能力建設(shè)，通過供應(yīng)鏈效率的提升和技術(shù)的升級，來實現(xiàn)“天天低價”。

吸引用戶無疑是這些舉措背后顯見的目的。在京東此次最新披露的財報中，并未公布具體的年度活躍用戶數(shù)。京東方面稱，2022年京東集團的用戶繼續(xù)保持高質(zhì)量增長，日均活躍用戶數(shù)同比雙位數(shù)增長，零售用戶購物頻次和用戶平均貢獻收入（ARPU）繼續(xù)保持增長勢頭。

不過從歷史數(shù)據(jù)來判斷，京東2022年年度活躍用戶數(shù)情況表現(xiàn)恐怕不甚樂觀。截至2022年9月30日，京東的活躍購買用戶數(shù)為5.88億，增速僅為6.5%，此前兩個季度這一數(shù)字分別為16.2%和9.2%。2021年，京東年度活躍用戶數(shù)則呈現(xiàn)迅猛升勢，由2020年的4.719億增長至5.697億，漲幅達到20.7%。

“我們認為，只有真正地讓利給用戶，才能夠吸引用戶，從而吸引品牌商、商家，共同服務(wù)好用戶?！毙炖滋寡苑Q，“（百億補貼）項目上線的時間還比較短，但是目前來看的話，近幾天里面取得了還不錯的效果，甚至有一些方面已經(jīng)超出了我們的預(yù)期。不僅拉動了我們老用戶的回流和消費，也帶來了新的用戶，還有更多的流量?！?/p>

不過，挖掘存量用戶和拉新之余，京東一系列的低價策略還有更宏大的愿景，即“熨平”行業(yè)內(nèi)大幅價格波動，真正讓利用戶、實現(xiàn)“天天低價”的同時，也有利于供應(yīng)鏈平穩(wěn)與商家有序發(fā)展。在一些京東內(nèi)部人士看來，京東當下推出“百億補貼”以打造用戶低價心智，甚至可對標京東2003年轉(zhuǎn)型線上、2007年自建物流、2007年向技術(shù)轉(zhuǎn)型等時間節(jié)點。

徐雷指出，價格是用戶體驗里面的重要因素。過往來看，包括京東在內(nèi)，所有電商企業(yè)的價格讓利都集中在大促，這就使得整個行業(yè)形成一種現(xiàn)象，也就是“不促不銷”，或者消費者形成“不促不買”的慣性。

“其實從商家、用戶和供應(yīng)鏈的效率和統(tǒng)籌規(guī)劃方面看，這都不是最優(yōu)解，也是不可持續(xù)的，”徐雷強調(diào)，“所以我們希望通過調(diào)整營銷策略，去引導用戶逐步改變購物習慣，從大促的囤貨到認可天天低價的經(jīng)營理念，拉動以前占比相對較低的日銷，這樣會更符合京東倡導的天天低價的心智，也可以回歸到零售的本質(zhì)，使整個行業(yè)的供應(yīng)鏈能夠更加平穩(wěn)地運行，有利于品牌商家的有序發(fā)展?！?/p>