21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者朱藝藝 杭州報(bào)道
凜冬已至，羽絨服成為各大服裝品牌爭(zhēng)相布局的單品。
12月18日，波司登（03998.HK）聯(lián)合哈爾濱馬迭爾文旅投資集團(tuán)舉辦了一場(chǎng)“致敬冰雪”爾濱×波司登戰(zhàn)略成果發(fā)布會(huì)，并在哈爾濱索菲亞教堂廣場(chǎng)上演時(shí)尚大秀。
更早之前的9月下旬，主打內(nèi)衣品類的貓人集團(tuán)打造的另一服飾品牌“美力城”，也在北京居庸關(guān)長(zhǎng)城推出2024秋冬鵝絨服系列新品。
另一羽絨服品牌高梵，其代言人楊冪身著“潮奢風(fēng)”鵝絨服的形象頻頻出現(xiàn)在商圈和小區(qū)電梯廣告中。
除了中高端路線，在羽絨服大眾市場(chǎng)也跑出了一批玩家：主打性價(jià)比的鴨鴨發(fā)力抖音電商、京東等線上渠道，2023年線上商品交易額（GMV）高達(dá)150億元；“國(guó)民老品牌”雅鹿同樣借助線上翻紅，2023年GMV達(dá)到120億元，2024年“雙十一”期間全平臺(tái)銷售額超過(guò)25億元。
根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)，2017年，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模尚不足千億，但2023年已接近2000億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2500億元。
在巨大的市場(chǎng)蛋糕面前，羽絨服市場(chǎng)鏖戰(zhàn)的大幕，正徐徐拉開(kāi)。
中高端路線
在國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)中，既有加拿大鵝（Canada Goose）、盟可睞（Moncler）等國(guó)際高端品牌，也有波司登、高梵、北面等定位中高端路線的品牌，也不乏鴨鴨、雅鹿、雪中飛等卡位“性價(jià)比”賽道的品牌。
在中高端羽絨服賽道中，波司登無(wú)疑占有一席之地，波司登品牌羽絨服號(hào)稱連續(xù)29年（1995年-2023年）中國(guó)市場(chǎng)銷量領(lǐng)先，致力于成為國(guó)內(nèi)“羽絨服第一品牌”。
今年11月底，波司登發(fā)布了2024/25中期財(cái)報(bào)，截至2024年前三季度，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)17.8%至88.04億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)23%至11.30億元，保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。
拆解來(lái)看，公司品牌羽絨服業(yè)務(wù)是主要收入來(lái)源，2024年前三季度實(shí)現(xiàn)收入60.63億元，占總營(yíng)收的七成左右。
其中，定位中高端市場(chǎng)的波司登主品牌是業(yè)績(jī)擔(dān)當(dāng)，貢獻(xiàn)收入52.8億元，同比增長(zhǎng)19.4%，占到品牌羽絨服業(yè)務(wù)整體收入（60.63億元）的87%左右。
在24/25財(cái)年中期業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，波司登方面介紹，波司登品牌在去年9月推出沖鋒衣鵝絨服之后，于今年9月推出迭變系列沖鋒衣羽絨服，切入戶外保暖市場(chǎng)。
事實(shí)上，從2018年開(kāi)始，波司登便提出了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的轉(zhuǎn)型方向，聚焦羽絨服主業(yè)，同時(shí)制定了羽絨服業(yè)務(wù)品牌高端化的戰(zhàn)略。
“公司明確‘聚焦主航道、聚焦主品牌’的戰(zhàn)略方向，始終聚焦羽絨服核心主業(yè)，一方面，聚焦波司登主品牌，另一方面，統(tǒng)籌布局高性價(jià)比羽絨服市場(chǎng)，發(fā)展雪中飛、冰潔品牌羽絨服，形成差異化的品牌組合，實(shí)現(xiàn)羽絨服市場(chǎng)全面覆蓋”，波司登品牌創(chuàng)始人、集團(tuán)董事局主席兼總裁高德康曾在2023年年中的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上也指出。
值得一提的是，今年10月，波司登還戰(zhàn)略性投資了加拿大國(guó)際奢侈羽絨服品牌慕瑟納可（Moose Knuckles），進(jìn)一步發(fā)力中高端羽絨服市場(chǎng)。
另一羽絨服品牌高梵成立于2004年，品牌運(yùn)營(yíng)主體為高梵(浙江)信息技術(shù)有限公司，創(chuàng)始人為吳昆明。
誕生之初，高梵品牌便定位高端羽絨服，產(chǎn)品售價(jià)在1800-2500元之間，線下門店坐落于北京燕莎、上海東方商廈等一線城市的商場(chǎng)。
但該品牌真正嶄露頭角，是在其2021年明確定位“高端鵝絨服”并發(fā)力線上渠道之后。
2021年，高梵品牌正式推出“黑金鵝絨服”系列，開(kāi)始向高端市場(chǎng)發(fā)力。根據(jù)高梵天貓官方旗艦店，大部分黑金鵝絨服的價(jià)格在1500元-2000元之間。
同時(shí)，公司將線上渠道作為主陣地，通過(guò)抖音和小紅書(shū)進(jìn)行達(dá)人種草，在抖音打造自播矩陣。
而在淘寶天貓渠道，高梵組成了一個(gè)含有旗艦店、黑金店、男裝店、兒童店、戶外店、outlets店等約10個(gè)賬號(hào)的天貓品牌店鋪矩陣。
2023年，高梵在抖音單渠道GMV接近17億元，這一年“雙十一”，高梵在全渠道GMV突破5.1億元，抖音、天貓分別增長(zhǎng)150%和86%。
2024年“雙十一”，高梵拿下天貓服飾羽絨服店鋪榜單第三。
悄然成長(zhǎng)的中高端羽絨服品牌還有猿輔導(dǎo)旗下的“skypeople天空人”。
官網(wǎng)顯示，skypeople2022年起步于中國(guó)，截至目前，品牌在全國(guó)共開(kāi)設(shè)12家門店（包括長(zhǎng)期門店及限時(shí)店），布局商場(chǎng)包括北京三里屯太古里、上海來(lái)福士、杭州萬(wàn)象城等。
需要指出的是，價(jià)格帶在1000元-2000元之間的中端羽絨服市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，成為不少服裝企業(yè)爭(zhēng)相布局的市場(chǎng)。
就在不久前，《有意思報(bào)告》收集了1100份有效問(wèn)卷。數(shù)據(jù)顯示，今年冬天，消費(fèi)者購(gòu)買羽絨服的預(yù)算在1000元以下的占比77.18%，比2021年提升了15.7%；預(yù)算在1000元-2000元的占比17.6%，比2021年降低了12.3%。
靠性價(jià)比殺出重圍
面對(duì)中高端賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，追求性價(jià)比的鴨鴨、雅鹿等“國(guó)民老品牌”羽絨服，也借助直播電商等新興渠道的崛起，殺出重圍。
“天冷了就穿鴨鴨羽絨服”，流量小生王一博身穿鴨鴨羽絨服的宣傳廣告，頻繁出現(xiàn)在不少城市的地鐵站。
從2022年起，鴨鴨就陸續(xù)簽約了趙思露、佟麗婭、鞠婧祎、王一博等流量藝人擔(dān)任代言人，受眾群體覆蓋從00后到70后。
事實(shí)上，鴨鴨品牌創(chuàng)立于52年前的1972年，并且是中國(guó)第一個(gè)本土羽絨服品牌。
但在多年的發(fā)展過(guò)程中，因自身品牌老化、產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，營(yíng)銷手段過(guò)時(shí)，鴨鴨一度失去了競(jìng)爭(zhēng)力。
從2020年開(kāi)始，鴨鴨全力打通抖音電商、京東等線上渠道，并通過(guò)“海量腰部主播+多個(gè)直播間”模式快速滲透線上市場(chǎng)。
2019年，鴨鴨品牌的電商渠道收入在8000多萬(wàn)元，僅布局了天貓旗艦店，但到2020年，該品牌的線上交易額迎來(lái)爆發(fā)，上漲至35億元，2021年再上漲至80億元，到2023年，這一數(shù)據(jù)已高達(dá)150億元。
可供對(duì)比的是，波司登在2023/24財(cái)年（2023年4月1日-2024年3月31日）的整體收入約為168億元。
此外，在2023年、2024年的抖音“雙十一”女裝品牌榜上，鴨鴨表現(xiàn)亮眼，均排名第一。
從定價(jià)來(lái)看，鴨鴨品牌的客單價(jià)在500元左右，其中有45%的產(chǎn)品價(jià)格在200-600元區(qū)間，主打性價(jià)比。
借助線上渠道，成功翻紅的還有另一老品牌雅鹿。
2019年，雅鹿的電商整體GMV為28億元，到了2023年，這一數(shù)字變成120億元，其中抖音渠道在線上大盤的占比超過(guò)60％，若加上線下，全渠道GMV達(dá)到150億元。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年。
2020年初，決心下場(chǎng)直播的雅鹿，在杭州九堡斥資500萬(wàn)元打造了2600平方米的直播基地。
借助直播新渠道以及店播的發(fā)力，雅鹿在抖音平臺(tái)的GMV在三年內(nèi)增長(zhǎng)至75億元，2023年全渠道GMV突破150億元，躋身國(guó)內(nèi)羽絨服龍頭行列。
面對(duì)鴨鴨、雅鹿等品牌異軍突起，波司登也不甘示弱，著力培養(yǎng)雪中飛這一在高性價(jià)品牌，與其他品牌展開(kāi)正面較量。
2023/24財(cái)年，雪中飛品牌實(shí)現(xiàn)收入20.19億元，同比增長(zhǎng)65.3%，但與鴨鴨品牌的收入規(guī)模相比，還有很大的差距。
2024/25中期財(cái)年，雪中飛品牌實(shí)現(xiàn)收入約為3.90億元，同比增長(zhǎng)47.1%。
波司登回顧提到，在過(guò)去的半年，雪中飛品牌聚焦高性價(jià)比羽絨服市場(chǎng)賽道，做強(qiáng)線上、做實(shí)線下，以快速不斷上新有盈利能力的爆款系列為核心策略，做好“羽絨服高價(jià)值線”與“沖鋒衣第二曲線四季品類”兩大戰(zhàn)略項(xiàng)目。
對(duì)此，有行業(yè)分析人士認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌想要保持競(jìng)爭(zhēng)力，需要實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)源頭到需求端的全部打通，形成覆蓋全產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。
