21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者陶力 實(shí)習(xí)生胡梓楊 上海報(bào)道 臨近春節(jié)，電商平臺又不遺余力地在社交上做起了文章。
1月9日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在淘寶官方APP上看見，“送禮物”功能已經(jīng)正式上線。用戶可以在商品詳情頁點(diǎn)擊“送給朋友”，完成下單支付，通過淘口令、二維碼等方式分享給朋友，即可完成送禮物。不過，目前支持這一功能的商品并不多。
此前，東方甄選APP和微信小店已經(jīng)率先上線了“送禮物”功能。無疑，電商平臺仍然抱著吸引用戶關(guān)注和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增長的熱望，采用社交的方式拓展新場景需求，也是為了積極響應(yīng)國家關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的號召。
2024年中央經(jīng)濟(jì)工作會議明確指出“大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求”。近日，國家發(fā)展改革委副秘書長袁達(dá)表示，2025年將加力擴(kuò)圍實(shí)施“兩新”政策。繼續(xù)推動消費(fèi)品以舊換新政策，鼓勵(lì)消費(fèi)者更換老舊家電、汽車等，促進(jìn)綠色智能家電下鄉(xiāng)、新能源汽車下鄉(xiāng)等，將手機(jī)、平板、智能手表手環(huán)等消費(fèi)品納入到支持品類。
羅蘭貝格合伙人蔣云鶯在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，消費(fèi)者與品牌互動逐漸成為轉(zhuǎn)型關(guān)鍵，當(dāng)前，消費(fèi)者的需求已從基礎(chǔ)產(chǎn)品向體驗(yàn)、情感共鳴轉(zhuǎn)變，平臺以及品牌應(yīng)通過創(chuàng)新渠道和數(shù)字化，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的多元互動，實(shí)現(xiàn)深度連接。 眼下，電商已成為常規(guī)化的平臺，而消費(fèi)者愈發(fā)理性，平臺想要以“促”帶“銷”并不容易。
撬動新場景？
近一段時(shí)間，消費(fèi)市場回暖，政策效應(yīng)逐步釋放。從“十一”黃金周的旅游消費(fèi)熱，到“雙十一”“雙十二”的購物消費(fèi)熱，疊加以舊換新政策推動，居民消費(fèi)信心逐步回升。
政府刺激消費(fèi)的政策從過去的家電和汽車行業(yè)，已經(jīng)擴(kuò)展到數(shù)碼、電子、家裝類產(chǎn)品，尤其是新增了智能手表手環(huán)這類不算主流的消費(fèi)品。
電商平臺或許能借助自身足夠完善的商品生態(tài)，再次拓寬社交電商的場景。在年貨節(jié)期間，淘寶天貓、微信平臺商家紛紛上新了大量新春禮盒、蛇年限定等送禮好物。
此外，電商過去多年持續(xù)建設(shè)的支付、物流、售前售后等基礎(chǔ)能力體系，也確保了“送禮”購物的準(zhǔn)時(shí)送達(dá)和用戶體驗(yàn)。隨著春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)等多個(gè)節(jié)慶時(shí)點(diǎn)正陸續(xù)到來，“送禮”功能有望打開新的用戶需求。
值得注意的是，東方甄選“送禮”功能中的抽獎禮包，還可以設(shè)置抽獎人數(shù)、商品種類、數(shù)量，并被轉(zhuǎn)發(fā)到各大社交群聊。這也讓人聯(lián)想到過去曾盛極一時(shí)的春節(jié)“紅包”大戰(zhàn)，但比起單純的紅包，購物的鏈條要長得多，能為電商帶來多大的增長空間難以預(yù)測。
據(jù)淘寶客服稱，送禮方的VIP運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)權(quán)益無法在“送禮”功能中使用。同時(shí)，為了保護(hù)收禮方隱私，送禮方無法實(shí)時(shí)得知物流進(jìn)度，只能由收禮方主動告知。
有用戶在社交平臺上反饋，在送生日禮物的場景下，送禮方非常關(guān)心禮物是否能準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。如果禮物遲到還要由收禮者主動告訴送禮者，這在現(xiàn)實(shí)中會造成尷尬。
對于上述問題，各平臺并未直接回應(yīng)，且并未對外進(jìn)行大規(guī)模宣傳，而是低調(diào)試水。
流量與增量
盡管目前參與者還不多，但是市場已經(jīng)對電商“送禮”功能保持了高度關(guān)注。
截至1月8日，A股上市公司中，祖名股份、羅萊生活、龍大美食、仲景食品、三只松鼠、水羊股份、千味央廚等多家公司表示，已經(jīng)開通微信小店并開通或正在測試“送禮物”功能。
無論是平臺還是商家，都希望在春節(jié)假日經(jīng)濟(jì)高峰來臨時(shí)，分得一杯羹。在2025微信公開課PRO上，微信方面首次對送禮物功能做出了更詳盡的解讀。
微信公開課講師指出，送禮物功能仍舊會不斷迭代發(fā)展，未來會發(fā)生什么變化還不清楚。但從該功能內(nèi)測以來發(fā)生的一些變化來看，已經(jīng)有一些可喜的變化出現(xiàn)?！耙环矫?，商家展現(xiàn)出了極強(qiáng)的創(chuàng)新能力，對新功能的適應(yīng)情況良好；同時(shí)，通過這項(xiàng)功能交易的商品，退貨率非常低?！?/p>
在他看來，只有品質(zhì)過關(guān)的商品，才能通過社交關(guān)系鏈進(jìn)行傳播；再疊加上社交的背書以及送禮的場景，整體結(jié)算率非常高。商家賣一單就是賺一單的錢。還可以通過社交關(guān)系的傳播和背書，形成一種鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，將禮物和商品推廣出去。
或許，在這一路徑下，商家不再需要為了投流獲客而大幅壓縮成本降低商品品質(zhì)，從而降低經(jīng)營成本。背后的思路，依然是流量的爭奪，而資本市場對此反應(yīng)似乎更為激烈。在微信團(tuán)隊(duì)公布灰測“送禮物”功能次日，騰訊概念股微盟集團(tuán)的股價(jià)一度上漲超50%。此后，公司股價(jià)連續(xù)在四個(gè)交易日上漲，累計(jì)漲超113.8%。
值得注意的是，騰訊2025年初減持微盟股份，持股比降至2.94%，套現(xiàn)6.32億港元。微盟創(chuàng)始人及高管2024年底減持股份，套現(xiàn)3.21億港元。微盟小程序?qū)⒔尤胛⑿判〉晟鷳B(tài)，未來有望享受微信電商紅利，打開SaaS業(yè)務(wù)增長天花板。
“送禮”場景到底能給各方帶來多少增量，依然是未知數(shù)。
什么值得買電商營銷負(fù)責(zé)人張宇昂對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，必須通過消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)容優(yōu)勢，讓“送禮”這件事真正體現(xiàn)其本身價(jià)值，讓情感經(jīng)由禮物得以更好傳達(dá)，進(jìn)一步拓展流量。
或許，在流量成本越來越高時(shí)，尋找新的流量這件事也變得至關(guān)重要。煌上煌在回答投資者提問時(shí)表示，“送禮物”功能不僅為用戶帶來了更便捷、有趣的購物體驗(yàn)，也為商家提供了新的營銷手段。但公司也坦言，目前沒有微信小店，只能通過微信小程序?qū)崿F(xiàn)營銷引流，促進(jìn)顧客到店消費(fèi)。
“現(xiàn)在很多品牌將天貓、京東這些主流平臺作為他們的品牌旗艦店，也帶有官網(wǎng)和門戶的屬性，品牌未必需要去做一個(gè)絕對的銷量轉(zhuǎn)化，更多時(shí)候是希望通過各種手段做一個(gè)更好的聯(lián)動。品牌也可通過定制化產(chǎn)品與消費(fèi)者建立更深層次的連接，不能一味地靠價(jià)格競爭，從而導(dǎo)致企業(yè)讓渡利潤空間。”蔣云鶯表示。
