21世紀(jì)資管研究院研究員 楊夢雪

2024年9月-11月，21世紀(jì)資管研究院發(fā)起了對基金銷售平臺的體驗測評，綜合考慮規(guī)模情況，分別選取第三方平臺3家、銀行5家、券商3家共11家平臺，以其線上銷售的主力渠道APP為測評對象，圍繞各家平臺的選品能力、APP功能觸達(dá)及功能設(shè)置、用戶選品及投資體驗等方面做出全面測評，基于測評報告，我們在每個維度的測評結(jié)果上提煉部分內(nèi)容，供投資者參考。

本篇為本次測評的終篇，經(jīng)各維度測評結(jié)果綜合評價，螞蟻財富、天天基金、招商銀行三家機(jī)構(gòu)分列前三；中信證券、建設(shè)銀行、興業(yè)銀行位列后三。了解完整版測評報告或測評相關(guān)咨詢，請聯(lián)系21資管小助手(zgyjy21)。

通過此次測評我們發(fā)現(xiàn)：

1、測評結(jié)果顯示11家平臺在基金銷售方面都相對規(guī)范，基礎(chǔ)功能和相關(guān)設(shè)置都相對完善。但這在一定程度上也帶來了功能的趨同，尤其是基礎(chǔ)功能的設(shè)置，不同平臺之間的模仿和追趕速度都較快。

2、從創(chuàng)新情況來看，整體創(chuàng)新能力不足。其中金融類App整體更趨“謹(jǐn)慎”，主要的創(chuàng)新集中在投研等方面；第三方平臺創(chuàng)新能力相對強(qiáng)，將AI等技術(shù)應(yīng)用到投教、客服等領(lǐng)域，同時也兼顧投研方面的創(chuàng)新。

3、整體來看除幾家頭部平臺外，大多數(shù)平臺App用戶體驗仍有優(yōu)化空間，在用戶購買過程中為符合合規(guī)等要求部分步驟過于繁雜，但也有App可以通過優(yōu)化提升體驗；與此同時選品能力也是平臺關(guān)注的方向，不同類別機(jī)構(gòu)選品風(fēng)格略有不同。

4、趨同的功能和頁面設(shè)置之下，用戶習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)和固化，疊加合規(guī)要求，App迭代創(chuàng)新或并非顛覆式變革，更多是來自于細(xì)微之處的優(yōu)化，實現(xiàn)在合規(guī)的同時保證用戶體驗的提升。

5、規(guī)模越大的平臺仍然具有更強(qiáng)的話語權(quán)，當(dāng)線上銷售平臺逐漸成為用戶主力選擇，App的頁面設(shè)置與投研功能等也與產(chǎn)品推廣銷售強(qiáng)關(guān)聯(lián)，更容易影響用戶決策。

第三方平臺App：創(chuàng)新能力更強(qiáng)，用戶體驗更優(yōu)

從測評結(jié)果來看，第三方平臺在創(chuàng)新能力和用戶體驗的維度表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他平臺。分析原因，一方面或與其互聯(lián)網(wǎng)基因的“加持”有關(guān)，創(chuàng)新能力和用戶體驗思維相較金融平臺自建機(jī)構(gòu)而言都更具優(yōu)勢；另一方面也或與這類平臺激烈的行業(yè)競爭和精準(zhǔn)的用戶洞察，催化各項功能及體驗迅速迭代有關(guān)。

三家機(jī)構(gòu)在整體測評排名均相對靠前。螞蟻財富作為基金銷售行業(yè)頭部機(jī)構(gòu)，在多個維度的測評中表現(xiàn)突出，功能設(shè)置、購買體驗、選品能力等均體驗較好，同時在創(chuàng)新方面引入智能理財助手“螞小財”，也為用戶帶來了陪伴式的投資輔助。

銀行App：不同平臺體驗差距明顯，創(chuàng)新能力尚待提升

銀行系平臺基于合規(guī)及決策的謹(jǐn)慎等原因，不同平臺體驗差距明顯。與此同時，基金銷售板塊在銀行App中更像是填補(bǔ)功能的設(shè)置，部分基礎(chǔ)功能的設(shè)置也略顯“敷衍”。銀行同時代銷理財、基金等多類財富管理產(chǎn)品，盡管基金銷售規(guī)?？壳?，但在App的架構(gòu)中基金銷售并非是所有銀行都關(guān)注的重要方向，創(chuàng)新方面也更趨謹(jǐn)慎。

整體來看銀行App在各項測評中大多是接近平均水平的結(jié)果，但也有銀行在體驗和創(chuàng)新方面與平均水平差距較大。招商銀行在綜合測評中表現(xiàn)較優(yōu)，總體來看盡管創(chuàng)新功能與互聯(lián)網(wǎng)平臺相比仍略有差距，但在體驗和選品方面更具優(yōu)勢。

證券App：功能設(shè)置相對完善，創(chuàng)新方向聚焦投研功能

證券類App在本次測評中也體現(xiàn)出較其他平臺更強(qiáng)的投研能力，在測評中的購買體驗、創(chuàng)新功能、功能設(shè)置等多個維度也都體現(xiàn)出這一點(diǎn)。整體來看，證券App在功能設(shè)置方面相對完善，功能設(shè)置更加專業(yè)且更具說服力，能夠覆蓋不同類別用戶需求，也能一定程度上實現(xiàn)用戶部分個性化需求。在選品能力評價中，因規(guī)模不敵其他類別機(jī)構(gòu)，處于相對劣勢。

值得關(guān)注的是，測評的三家證券App中也出現(xiàn)了一定的分化，不同平臺存在能力差異。證券類App中測評結(jié)果最好的一家為廣發(fā)證券旗下廣發(fā)易淘金，在各維度的測評中廣發(fā)易淘金在購買體驗、選品能力、創(chuàng)新功能等方面的表現(xiàn)相較其他2家平臺都更突出。

測評說明：

1、測評時間：

2024年9月10日-11月29日

2、測評范圍：

此次測評以證券投資基金業(yè)協(xié)會披露的基金銷售機(jī)構(gòu)公募基金銷售保有規(guī)模數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，選取了第三方機(jī)構(gòu)、銀行、券商三類基金銷售機(jī)構(gòu)非貨幣市場基金保有規(guī)模排名靠前的機(jī)構(gòu)僅需測評，其中由于銀行非貨幣市場基金保有規(guī)模較其他機(jī)構(gòu)更高，此次測評中共選取銀行5家、券商3家、第三方機(jī)構(gòu)3家，共11家機(jī)構(gòu)旗下App。

3、測評App版本：

螞蟻財富 9.0.6

招商銀行 12.4.6

天天基金 6.6.18

興業(yè)銀行 V6.0.21

中國工商銀行 9.1.0.9.8

中國銀行 9.0.9

中國建設(shè)銀行 7.1.0

騰訊理財通 2.13.0

中信證券 5.02.011

漲樂財富通（華泰證券） V8.8.37

廣發(fā)易淘金（廣發(fā)證券） 12.1.2.0

*測評期間保持所測評的手機(jī)銀行App為同一個版本，測評期間均未進(jìn)行版本更新，測評系統(tǒng)涵蓋IOS及Android，測評報告中所呈現(xiàn)的App截圖等主要為IOS系統(tǒng)界面。