21世紀經(jīng)濟報道記者 易佳穎、實習生劉禹希 上海報道
“手辦比例已經(jīng)降到了60%以下?！?/p>
8月21日，泡泡瑪特董事會主席兼行政總裁王寧在中期業(yè)績發(fā)布會上表示，“我們有可能進入到一個大潮玩時代，不再像原來一樣，大家對泡泡瑪特的理解就是簡單的手辦。今年隨著整個業(yè)務的快速增長，我們有信心銷售額突破100億元，真正進入到百億的消費品牌（行列）。”
此前一天，泡泡瑪特發(fā)布2024年上半年財報，上半年實現(xiàn)營收45.6億元（人民幣，下同），同比增長62.0%，經(jīng)調(diào)整后凈利10.2億元，同比增長90.1%。其中，中國大陸地區(qū)地市場營收32.1億元，同比增長31.5%；境外市場開拓及本地化運營推動其實現(xiàn)營收13.5億元，同比增長259.6%，收入占比接近30%。上半年，泡泡瑪特的各項業(yè)務指標均超預期。
但與此同時費用也在上升，銷售費用較同期增加了4.75億元，增幅達54%。對此，泡泡瑪特首席財務官楊鏡冰解釋道，主要是由于全球線下渠道較去年同期新增了79家店鋪和線上渠道的多平臺的入駐相關的平臺傭金、廣宣費用、物流等。
“今年境外增長超出預期，提前幾個月實現(xiàn)了‘境外再造一個泡泡瑪特’的目標?！蓖鯇庍M一步指出，“東南亞打了一個很好的示范，它證明了我們的產(chǎn)品確實受到了世界各地的歡迎，被證明可以成為一個世界級的消費品?！?/p>
王寧直言，預計全年增長不低于60%，境外增長不低于200%。
境外再造一個泡泡瑪特
在2023年半年報業(yè)績說明會上，王寧曾預計2024年境外業(yè)務收入將超過整個集團2019年的收入，等于在境外再造了一個泡泡瑪特。 2019年，泡泡瑪特的營收為16.83億元。
“境外業(yè)務是泡泡瑪特近幾年的核心業(yè)務?！蓖鯇幷f道，“我相信現(xiàn)在大家不會再問我們境外收入是不是很多來自于國人跑去購買，現(xiàn)在我們討論的是中國大陸地區(qū)收入很多是境外的人過來買。驗證了我們的產(chǎn)品在不同的文化下獲得了比較大的成功?！苯刂?024年6月30日，泡泡瑪特的港澳臺及海外門店達到92家（含合營），機器人商店達到162臺（含合營及加盟）。
在今年的半年報中，泡泡瑪特第一次將境外業(yè)務收入按區(qū)域拆分，境外所有區(qū)域收入增速均超過三位數(shù)。其中，東南亞市場實現(xiàn)營收5.6億元，在境外市場營收占比41.1%，同比增長478.3%，成為增速最高的市場。東亞及港澳臺地區(qū)實現(xiàn)營收4.8億元，收入占比35.4%，同比增長153.7%；北美市場實現(xiàn)營收1.8億元，收入占比13.2%，同比增長377.7%；歐澳及其他市場實現(xiàn)營收1.4億元，收入占比10.3%，同比增長158.8%。
業(yè)績會上，王寧指出，考慮到下半年境外市場營銷節(jié)點密集，預計營收將超過上半年。根據(jù)團隊內(nèi)部討論，第四季度境外市場收入預計超過40%，甚至在圣誕月單月表現(xiàn)好的話占比有望超過50%。
在境外市場突飛猛進的同時，泡泡瑪特在中國大陸地區(qū)市場的擴店則相對克制。截至2024年6月30日，新開20家線下門店，門店數(shù)量從去年底的363家增至374家，機器人商店數(shù)量2189家，相比去年底減少一家。
隨著中國大陸地區(qū)零售今年上半年環(huán)比持續(xù)變化，潮玩一直面對剛需性的挑戰(zhàn)。“我們的產(chǎn)品之前大家一直認為是非剛需類的，經(jīng)濟下行或者有經(jīng)濟壓力的時候，大家是不是會放棄掉這些非剛需類的產(chǎn)品。”但在王寧看來，“我們的產(chǎn)品還是非常能撫慰人心的。”
他進一步表示，“我們不會降低客單價，開更多店，以量獲得整個業(yè)務的增長，而是希望整個品牌的感受和產(chǎn)品的感受，給大家?guī)砀玫姆?、更好的產(chǎn)品體驗，這是核心理念?！?/p>
擴展IP的邊界
IP孵化與運營是泡泡瑪特業(yè)務的核心。從IP表現(xiàn)來看，上半年，MOLLY、SKULLPANDA等7個IP實現(xiàn)營收破億元，作為對比，泡泡瑪特2023年全年銷售額過億的IP數(shù)量是10個。
其中，Molly仍是生命力最強的IP，收入同比增長近90%至7.8 億元，在總營收中的占比升至17.2%。去年Skullpanda是泡泡瑪特收入最高的 IP，今年上半年占比降至第三，為 12.6%；The Monsters 收入增速最快，同比增長292%至6.3億元。
值得一提的是，今年，毛絨玩具的賽道也算是讓泡泡瑪特擠了進來。手辦收入占比首次低于60%，與此同時，毛絨品類收入上半年實現(xiàn)994%的增長，至4.5億元，占營收的9.8%?！拔覀兛吹讲煌巳旱男碌南M群體都會加入進來，這個賽道對我們來說是有吸引力的?！迸菖莠斕刂袊鴺I(yè)務總裁褚音此前曾坦言。不難看出，品類拓展一直在泡泡瑪特的規(guī)劃中，毛絨玩具只是其品類和IP延展所瞄準的第一塊大“餅”。
《2023淘系玩具潮玩新品趨勢報告》指出，年輕消費者傾向于將毛絨玩具視為日常生活的溫馨伴侶與情感寄托，從而在這些柔軟觸感中尋求心靈的慰藉與陪伴。“零售環(huán)境充滿變數(shù)，尤其在消費者行為方面。他們變得更加謹慎，但同時對于具有情感價值的產(chǎn)品表現(xiàn)出強烈興趣?！瘪乙糁赋?，“例如，消費者在我們的門店中長時間逗留，與產(chǎn)品互動，而非急于購買。這表明顧客更注重在店內(nèi)的體驗與情感滿足，而非簡單的購物行為?！?/p>
或也因此，在財報中，泡泡瑪特首度將零售業(yè)務劃分為手辦、MEGA（泡泡瑪特的高端潮玩產(chǎn)品線）、毛絨玩具、衍生品及其他四大版塊，并披露了業(yè)務占比，其中，手辦上半年收入26.6億元，增長了30.2%；MEGA COLLECTION上半年收入5.9億元，增長了141.9%，占營收的12.9%；衍生品及其他收入達8.7億元，增長了77.5%，占營收的19.0%。
除毛絨玩具外，今年6月泡泡瑪特還上線了首款積木產(chǎn)品。近年來泡泡瑪特圍繞IP還打造中國大陸地區(qū)首個潮玩行業(yè)沉浸式IP主題樂園，自研手游《夢想家園》等，不斷拓寬潮玩IP的內(nèi)容邊界。
“產(chǎn)品開發(fā)是挺花時間的，基本上每個單品的開發(fā)周期需要將近10到13個月之間，大家看到的產(chǎn)品大概是一年前我們準備的。”王寧介紹道。由此生發(fā)而來的另一個問題是，泡泡瑪特能否次次如毛絨品類這般押中市場？
