21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 鞏兆恩 廣州報(bào)道

遲遲未能迎來(lái)銷(xiāo)量騰飛的阿維塔，選擇切入增程式動(dòng)力賽道。

日前，阿維塔發(fā)布昆侖增程技術(shù)，將首發(fā)搭載在新車(chē)阿維塔07上。阿維塔已發(fā)布的兩款純電產(chǎn)品阿維塔11和阿維塔12后續(xù)也將推出增程版本。

擁抱增程，阿維塔最直接、最首要的目的即提升銷(xiāo)量。

含著“金湯匙”出生，成立三年、產(chǎn)品開(kāi)啟交付超過(guò)一年半的阿維塔，即便背靠長(zhǎng)安、華為、寧德時(shí)代“三巨頭”，目前在市場(chǎng)上的表現(xiàn)依然不如人意，月銷(xiāo)量不足5000輛，缺乏強(qiáng)烈的品牌辨識(shí)度，在高端市場(chǎng)難以擁有姓名。

“只要阿維塔需要，長(zhǎng)安要錢(qián)給錢(qián)、要人給人、要技術(shù)給技術(shù)?！边@是長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮此前對(duì)子品牌阿維塔的承諾。但被寄予厚望的阿維塔，目前依然是長(zhǎng)安汽車(chē)品牌中“失血”最嚴(yán)重的板塊。

銷(xiāo)量困境面前，與“高端”捆綁的“純電”“直營(yíng)”不再是阿維塔的執(zhí)著，策略調(diào)整與市場(chǎng)動(dòng)向緊密掛鉤。直面現(xiàn)實(shí)，如何在高端市場(chǎng)中站住腳跟，成為了阿維塔眼下思考的問(wèn)題。

“三巨頭”加持撐不起來(lái)“高端夢(mèng)”

披著“明星光環(huán)”問(wèn)市，被寄予厚望的阿維塔卻始終未交出一份讓三方滿意的“答卷”。

品牌首款車(chē)型于2022年底開(kāi)始交付，但整個(gè)2023年，作為品牌第一個(gè)完整交付的自然年，依靠阿維塔11和阿維塔12兩個(gè)車(chē)型，全年總銷(xiāo)量為2.96萬(wàn)輛，距離其當(dāng)時(shí)所設(shè)下的10萬(wàn)輛年銷(xiāo)量目標(biāo)完成率30%不到。

進(jìn)入2024年，車(chē)型迭代也未能明顯帶動(dòng)阿維塔的銷(xiāo)量提升，1～7月，阿維塔銷(xiāo)量為3.2萬(wàn)輛，雖超過(guò)去年全年銷(xiāo)量，但和市面上同級(jí)暢銷(xiāo)品牌相比，依舊慘淡。

再度挑戰(zhàn)10萬(wàn)輛年銷(xiāo)售目標(biāo)，年中節(jié)點(diǎn)完成率僅為32.6%，阿維塔下半年依舊承受著較大壓力。

產(chǎn)品力來(lái)說(shuō)，強(qiáng)者加持，尤其是倚靠著當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)在科技、電池方面?zhèn)涫茏放醯娜A為、寧德時(shí)代，電動(dòng)化、智能化前沿技術(shù)賦能；市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，自主高端新能源品牌成為豪華市場(chǎng)擴(kuò)容的主力軍，車(chē)市消費(fèi)結(jié)構(gòu)高端化特征進(jìn)一步強(qiáng)化，阿維塔所在的市場(chǎng)具備較大潛力。為何阿維塔一直“扶不起來(lái)”？

聚焦目前的高端市場(chǎng)，阿維塔的定位一直較為模糊，自我定位“高端智能電動(dòng)汽車(chē)”，品牌主張“情感智能，悅己而行”，沒(méi)有明確在高端市場(chǎng)中探索差異化道路，也就未能形成自身的鮮明優(yōu)勢(shì)和不可替代性。

就高端品牌中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，理想主推SUV車(chē)型服務(wù)家庭用車(chē)，并以增程式動(dòng)力形式在當(dāng)前市場(chǎng)中快純電一步搶占份額；蔚來(lái)通過(guò)獨(dú)特的換電模式以及營(yíng)造的全場(chǎng)景服務(wù)，在高端市場(chǎng)中也建立起了強(qiáng)烈的品牌辨識(shí)度；特斯拉以智能化為強(qiáng)項(xiàng)；問(wèn)界依附華為也不斷強(qiáng)調(diào)自己在智能化方面的優(yōu)勢(shì)。

品牌問(wèn)市初期，阿維塔以CHN模式（長(zhǎng)安、華為、寧德時(shí)代）作為自己的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，整車(chē)的設(shè)計(jì)、制造由長(zhǎng)安汽車(chē)賦能；基于全棧智能汽車(chē)解決方案，華為與阿維塔團(tuán)隊(duì)共同打造相關(guān)車(chē)型；而寧德時(shí)代則聚焦三電系統(tǒng)、能源管理，以及充電網(wǎng)絡(luò)生態(tài)等領(lǐng)域，為阿維塔科技提供支持。

不可否認(rèn)，這種集三家龍頭企業(yè)資源于一身的標(biāo)簽，為阿維塔在初期收獲了市場(chǎng)較高的關(guān)注度。

但需要注意的是，阿維塔賣(mài)力營(yíng)造“買(mǎi)阿維塔就是買(mǎi)華為”的認(rèn)知，但消費(fèi)者心中與華為綁定更緊密的卻是“親兒子”問(wèn)界，且隨著鴻蒙智行下“四界”格局顯現(xiàn)，華為常務(wù)董事、智能汽車(chē)解決方案BU董事長(zhǎng)余承東站臺(tái)，華為終端渠道銷(xiāo)售，相比之下阿維塔與華為的綁定似乎不那么深，自然華為無(wú)法成為阿維塔的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。

寧德時(shí)代也并非“獨(dú)寵”阿維塔一家，其“朋友圈”不斷擴(kuò)大，多家車(chē)企搭載且以此為宣傳點(diǎn)。即便消費(fèi)者形成了“買(mǎi)電車(chē)認(rèn)準(zhǔn)寧德時(shí)代”的認(rèn)知，但也不是非阿維塔不可。

CHN模式能夠確保阿維塔沒(méi)有短板，但也未能形成明顯的長(zhǎng)板取勝。

與中低端車(chē)型相比，阿維塔30萬(wàn)元以上的定價(jià)難以突顯性?xún)r(jià)比走量；在高端市場(chǎng)中，又缺乏強(qiáng)烈的品牌辨識(shí)度。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，困于高端迷局，銷(xiāo)量持續(xù)疲軟的阿維塔亟需拿出新的應(yīng)對(duì)策略。

量利難尋，走下神壇奮力賣(mài)車(chē)

走下神壇奮力賣(mài)車(chē)，阿維塔第一步押在了渠道上。

今年4月份，阿維塔逐步推動(dòng)渠道變革，開(kāi)始?jí)嚎s自營(yíng)門(mén)店，轉(zhuǎn)向經(jīng)銷(xiāo)商代理。據(jù)悉，隨后的兩個(gè)月內(nèi)，阿維塔完成了對(duì)216家門(mén)店和1430名銷(xiāo)售人員的溝通轉(zhuǎn)化。僅在一線核心城市門(mén)店保留直營(yíng)模式，其他城市逐步改為經(jīng)銷(xiāo)商合作模式，直營(yíng)店一線員工進(jìn)行了轉(zhuǎn)換期內(nèi)相關(guān)轉(zhuǎn)崗賠償，可選擇離職領(lǐng)取賠償，或選擇轉(zhuǎn)入經(jīng)銷(xiāo)商并領(lǐng)取相應(yīng)的賠償。

不再將服務(wù)更優(yōu)、標(biāo)準(zhǔn)更高、管理更強(qiáng)的直營(yíng)店視為唯一，阿維塔走下神壇，轉(zhuǎn)而投奔經(jīng)銷(xiāo)商，迫切希望用更低的成本鋪設(shè)更多渠道，借助經(jīng)銷(xiāo)商豐富的資源，快速在當(dāng)?shù)亟ㄆ鹜晟频匿N(xiāo)售體系，完成更高的市場(chǎng)覆蓋率，開(kāi)拓新市場(chǎng)，發(fā)力賣(mài)車(chē)沖量。

據(jù)悉，去年下半年，阿維塔已擴(kuò)充了約120家阿維塔門(mén)店，今年將再次擴(kuò)充120家門(mén)店。

阿維塔總裁陳卓在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)透露，今年年底阿維塔的門(mén)店數(shù)將達(dá)到500家左右，新增門(mén)店均為經(jīng)銷(xiāo)模式?！鞍⒕S塔的年度銷(xiāo)量目標(biāo)與產(chǎn)品投放、渠道建設(shè)的節(jié)奏息息相關(guān)。今年下半年阿維塔有4款產(chǎn)品在渠道同時(shí)開(kāi)售，門(mén)店經(jīng)營(yíng)有效運(yùn)行起來(lái)后，渠道端將能夠承載4款產(chǎn)品的投放?！?/p>

一切為了銷(xiāo)量，大范圍鋪開(kāi)門(mén)店建設(shè)的同時(shí)，阿維塔還在年初對(duì)管理層薪酬結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，將月度收入與銷(xiāo)量直接掛鉤，激發(fā)管理層的積極性，奮力推動(dòng)銷(xiāo)量提升，扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

除了亟需通過(guò)銷(xiāo)量來(lái)印證自身在新能源汽車(chē)市場(chǎng)，尤其是在自主高端市場(chǎng)中的存在感，直面更加現(xiàn)實(shí)的原因，尚處于虧損中的阿維塔也等不起長(zhǎng)期慘淡的銷(xiāo)量。

根據(jù)長(zhǎng)安汽車(chē)2023年財(cái)報(bào)披露，報(bào)告期內(nèi)阿維塔營(yíng)業(yè)收入為56.45億元，凈虧損36.93億元。品牌創(chuàng)建至今，累計(jì)虧損已超80億元。對(duì)于虧損的原因，長(zhǎng)安汽車(chē)解釋是由于阿維塔處于戰(zhàn)略投入期，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、渠道打造、技術(shù)人才引進(jìn)等方面資源投入較大。

低迷的月銷(xiāo)量尚不能夠形成規(guī)?；鲬?zhàn)的能力，且作為一家面向高端的新能源品牌，研發(fā)、制造、服務(wù)、宣傳都需要耗費(fèi)更高的成本。即便處在戰(zhàn)略投入期，阿維塔還是失去了“財(cái)大氣粗”的底氣，迫切從多方面降本增效。

此次渠道調(diào)整，也是阿維塔甩掉“重資產(chǎn)”，尋求輕量化運(yùn)營(yíng)的途徑之一。畢竟在全國(guó)多家直營(yíng)門(mén)店覆蓋的理想狀態(tài)中，建店費(fèi)用及建成后的租金、人力等多項(xiàng)成本，都是一種負(fù)擔(dān)。

近期，有知情人士爆料稱(chēng)國(guó)內(nèi)某豪華新能源品牌在進(jìn)行全員降薪，多項(xiàng)關(guān)鍵信息指向阿維塔，之前的15薪，固定為13薪，剩下的2薪與全年銷(xiāo)售掛鉤，8月份全員已降薪9%。如果不接受此方案可以選擇離職，該方案已經(jīng)在公司被執(zhí)行接近了尾聲。

事實(shí)上，今年年初時(shí)，阿維塔就被爆出通過(guò)“廣進(jìn)計(jì)劃”裁掉95%的售后人員，后被官方否認(rèn)；4月份伴隨渠道改革，阿維塔對(duì)于直營(yíng)體系員工轉(zhuǎn)入經(jīng)銷(xiāo)商體系或離職的調(diào)整，事實(shí)上也是一種人員精簡(jiǎn)。

“做有容量、有市占率、有銷(xiāo)量的豪華高端車(chē)品牌”是阿維塔高層明確提出的目標(biāo)。如今來(lái)看，尋求量、利雙增，渴望爆發(fā)的阿維塔，距離這一目標(biāo)還比較遙遠(yuǎn)。如果不能盡快提升銷(xiāo)量，阿維塔高端迷局何時(shí)突破，還是未知數(shù)。

押注增程，下半年能否上量？

高端純電難以突圍，阿維塔寄希望于增程式路線。

8月21日，阿維塔自研增程技術(shù)——昆侖增程發(fā)布，聯(lián)手寧德時(shí)代入局增程市場(chǎng)，打造了39kWh神行超級(jí)增混電池，將于年內(nèi)發(fā)布多款純電與增程動(dòng)力車(chē)型。

“我們認(rèn)為好的增程就是體驗(yàn)無(wú)限接近純電，里程無(wú)焦慮。阿維塔是一個(gè)做純電出身的高端新能源品牌，既然要做增程，那就一定要以純電體驗(yàn)作為標(biāo)準(zhǔn)?！卑⒕S塔科技副總裁胡成太表示。

據(jù)介紹，產(chǎn)品層面，阿維塔目前規(guī)劃了至少三款增程式混動(dòng)車(chē)型，阿維塔07的純電動(dòng)、增程雙動(dòng)力車(chē)型將于年內(nèi)正式上市，已發(fā)布的兩款純電產(chǎn)品阿維塔11和阿維塔12后續(xù)也將推出增程版本。

擁抱增程，阿維塔最直接且最首要的目的即提升銷(xiāo)量。

全球管理咨詢(xún)公司麥肯錫發(fā)布《2024麥肯錫中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者洞察》指出，當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)中，補(bǔ)能焦慮成為隱憂所在，純電動(dòng)車(chē)主后悔購(gòu)車(chē)的比例正在增加，明確表示在購(gòu)買(mǎi)下一臺(tái)車(chē)時(shí)將不再考慮純電車(chē)型。相比之下，插混/增程車(chē)主的新能源汽車(chē)接受度在持續(xù)提升。

“2018年至今，中國(guó)市場(chǎng)一共推出了30款增程車(chē)型，20萬(wàn)元以上的高端車(chē)型有17款，占比42%。從銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)，2023年銷(xiāo)量中，增程車(chē)型銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)124%。”胡成太對(duì)阿維塔所入局的增程市場(chǎng)給出判斷與說(shuō)明。

無(wú)論外界如何唱衰增程為“落后的技術(shù)”，市場(chǎng)已給出最直接的答案：理想增程車(chē)型快速上量，一躍成為2023年新勢(shì)力“銷(xiāo)冠”；阿維塔的“兄弟”品牌深藍(lán)汽車(chē)，也通過(guò)推出增程式產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量大增；零跑、嵐圖等多個(gè)品牌也迎合市場(chǎng)，看向增程。

入局增程技術(shù)后，阿維塔官方表示新車(chē)的價(jià)格將進(jìn)一步下探，阿維塔12增程版的價(jià)格有望來(lái)到20萬(wàn)～30萬(wàn)元之間。增程式產(chǎn)品的到來(lái)，也被認(rèn)為是降低購(gòu)車(chē)門(mén)檻、提振阿維塔銷(xiāo)量的重要方式。

“高端”與“純電”捆綁的論調(diào)無(wú)法撐起持續(xù)低迷的阿維塔，在銷(xiāo)量困境面前，策略調(diào)整與市場(chǎng)動(dòng)向緊密掛鉤，一切選擇都變得更加現(xiàn)實(shí)。

電能上尋求增程上量，智能上阿維塔也在加速貼緊華為，渴望打出優(yōu)勢(shì)。

8月20日，阿維塔與華為簽署《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，購(gòu)買(mǎi)華為持有的深圳引望智能技術(shù)有限公司10%股權(quán)，交易金額為115億元。本次交易后，阿維塔對(duì)引望持股10%，華為對(duì)引望持股比例為90%。

華為、長(zhǎng)安、阿維塔的合作戰(zhàn)略也全面升級(jí)，在品牌與生態(tài)、云與AI技術(shù)、綠色能源、產(chǎn)業(yè)鏈合作等領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作，充分發(fā)揮各方優(yōu)勢(shì)，助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展。

出資方式上，長(zhǎng)安汽車(chē)稱(chēng)此筆115億元的現(xiàn)金出資來(lái)自阿維塔科技的自有資金，并分三期支付。115億元對(duì)于仍處虧損狀態(tài)、倚靠長(zhǎng)安“輸血”的阿維塔而言，并不是一筆小數(shù)目。

豪擲百億，阿維塔進(jìn)一步加強(qiáng)與華為的綁定，渴望在智能化方面獲得來(lái)自華為更多的賦能，通過(guò)增加“含華量”站在行業(yè)前沿，進(jìn)一步向市場(chǎng)彰顯自身優(yōu)勢(shì)。

有分析指出，阿維塔投資引望、加強(qiáng)與華為的綁定有利于提振投資人對(duì)阿維塔參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的信心，便于為后續(xù)融資服務(wù)。

從多方“自救”，渠道動(dòng)刀、人員調(diào)整，技術(shù)路線轉(zhuǎn)型、深度綁定華為，迭代進(jìn)入大產(chǎn)品周期，持續(xù)被寄予厚望的阿維塔，再度挑戰(zhàn)10萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量目標(biāo)，下半年能否在終端市場(chǎng)中找回自己的“明星光環(huán)”，至關(guān)重要。