21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者 董靜怡 上海報道
“錢是橋梁，生活才是目的?！币粰n名為《大方談錢》的播客在節(jié)目詳情中如是寫道，引起聽眾共鳴。該播客探討與個人生活息息相關(guān)的財務(wù)話題，目前在小宇宙平臺的訂閱量已超過3萬。
有聽眾向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，這類內(nèi)容使其逐漸對投資理財有了更具體的認(rèn)識，“既能聽得進(jìn)去話題，又能獲得投資的認(rèn)知提升?！?/p>
這檔播客是由華夏基金出品，今年9月開始更新，目前已有16期內(nèi)容。而華夏基金并不是唯一入局播客的基金公司。據(jù)不完全統(tǒng)計，近兩年，伴隨著耳朵經(jīng)濟(jì)的繁榮，已有中歐基金、天弘基金、博時基金等十余家基金公司入駐各類播客平臺。目前，小宇宙、喜馬拉雅、蘋果播客等是基金公司較為集中的播客平臺。
“收聽這些內(nèi)容的聽眾無論是內(nèi)容偏好還是畫像，和大盤基本保持一致，主要在一線城市，年齡在25歲-35歲的區(qū)間，”小宇宙CEO Kyth向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，“比較有意思的是聽眾都主要在工作日進(jìn)行內(nèi)容消費，可能是因為周末不開盤?！?/p>
2024年，國內(nèi)播客開始從小眾破圈，吸引了大批高認(rèn)知、高收入的年輕群體收聽，聽眾也呈現(xiàn)出高黏性、長收聽的特點。這些人恰好是資管機(jī)構(gòu)在品牌營銷上需要去觸達(dá)的重點人群。
“播客作為深度內(nèi)容溝通客群的方式在自己的場景上有不可替代的地位，從結(jié)果數(shù)據(jù)看完播率也遠(yuǎn)高于多種傳播形式?！碧旌牖鹣蛴浾弑硎?。
此前，金融機(jī)構(gòu)在公眾號、視頻號、抖音等國民熟知且使用廣泛的平臺上的入駐情況較為普遍，但用戶分散、競爭加劇，想要精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)核心客戶群體的難度相對較大。播客這一新興社交媒體平臺正處于流量攀升的黃金階段，較早入駐的賬號能夠憑借先發(fā)優(yōu)勢獲得較為有利的發(fā)展地位。
而基金公司的加入也在豐富播客的內(nèi)容生態(tài)。“參考海外經(jīng)驗，財經(jīng)類內(nèi)容的播客是一個非常重要的品類，這個品類在國內(nèi)還是方興未艾，未來的空間很大?！眹┗鹣蛴浾弑硎尽?/p>
基金公司涌入播客
近年來，播客文化在國內(nèi)逐漸興起，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer報告，在2023至2024年中文播客規(guī)模有超過年均15.8%的增長。
作為一種新興的媒介形式，播客尚未被過度商業(yè)化，用戶對長篇、信息密度大的內(nèi)容接受度較高，這為基金公司提供了新的傳播機(jī)會和內(nèi)容輸出平臺。
目前，有越來越多的基金公司入駐了這一平臺，包括中歐基金、華夏基金、天弘基金等等，有媒體統(tǒng)計數(shù)量已經(jīng)有13家基金公司之多。
華夏基金在播客領(lǐng)域表現(xiàn)突出，在喜馬拉雅的粉絲數(shù)達(dá)到了9.1萬人，是粉絲數(shù)最多的基金公司之一。其中，《華夏早播間》在喜馬拉雅上的訂閱量達(dá)到7.8萬，播放量高達(dá)202.8萬，《大方談錢》在小宇宙平臺的訂閱量超過3萬。
除此之外，華夏基金還有在播客平臺上推出《解盤一刻》《投資來電》《FUND TALK》等十余個節(jié)目。不過，目前持續(xù)更新的只有《華夏早播間》和《大方談錢》兩檔。
天弘基金在播客業(yè)務(wù)上也積極布局，旗下品牌播客《人間錢話》在小宇宙、喜馬拉雅等平臺上線，目前在小宇宙上的訂閱量達(dá)到1.8萬，位于基金行業(yè)前列。
博時基金也在播客領(lǐng)域布局較早，旗下節(jié)目《Bosera財經(jīng)熱點》從兩年前開始更新，目前已上線接近400期，每一期僅有1-2分鐘，基本做到了日更，播放量在喜馬拉雅上達(dá)到了98.5萬。
2024年，耳朵經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫，播客受眾群體進(jìn)一步擴(kuò)大，這一年也有更多基金公司入局。例如，中歐基金6月上線小宇宙，截至到2024年雖然只更新13期，但訂閱量已達(dá)到1.6萬；國泰基金于7月在小宇宙上推出了《泰客Talk》，截至到2024年更新10期，目前訂閱量超過兩千。
值得注意的是，在播客平臺上，基金公司推出的內(nèi)容聚焦于泛財經(jīng)，而非更加專業(yè)的金融知識。這部分財經(jīng)熱點內(nèi)容因其全面性和實用性，成為吸引聽眾訂閱和收聽的主要因素。
例如，短小精悍的市場動態(tài)解讀及時為投資者提供各個領(lǐng)域的最新動態(tài)和趨勢分析，華夏基金的《華夏早播間》和博時基金的《Bosera財經(jīng)熱點》就是這類內(nèi)容，用不到五分鐘的時間講清楚一個財經(jīng)事件。
時長更長的則是對廣大投資者關(guān)心的話題做更深度、更全面的分析，如華夏基金的《大方談錢》和天弘基金的《人間錢話》，時長都有一小時左右，通常會邀請基金經(jīng)理、分析師或特定行業(yè)的從業(yè)者作為嘉賓，近期火熱的黃金熱潮、房價、情緒消費、谷子經(jīng)濟(jì)等都是這些基金播客討論的話題。
“比起追求訂閱的增量，我們更關(guān)注再每期節(jié)目中給聽眾帶來的收獲感，所以在選擇每期話題的時候會兼顧熱點和專業(yè)的投資話題。”天弘基金向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示。
“想要了解一些財經(jīng)熱點和行業(yè)知識，這些播客是很好的選擇。”有上述播客的聽眾向記者表示，她已經(jīng)訂閱部分基金播客超過三個月，這也是她首次關(guān)注到基金公司出品的相關(guān)內(nèi)容，“很多選題都從生活出發(fā)，作為聽眾現(xiàn)在也有了一些‘投資視角’?！?nbsp;
為什么是播客？
相比視頻平臺，播客仍算得上是一種新興的媒介形式，近幾年才逐漸破圈。
根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)預(yù)測，從2020年至2022年，中文播客的數(shù)量增長了三倍，而聽眾規(guī)模也超過了1億人次。預(yù)計到2025年，中文播客聽眾數(shù)量將超過1.5億。
每個傳播平臺都有自身獨特的屬性，對于播客來說也是如此。
首先是聽眾畫像。喜馬拉雅發(fā)布的《2024年播客行業(yè)報告》顯示，目前播客收聽人群以一線城市及新一線城市為主，職場白領(lǐng)和學(xué)生是主力；在18歲-40歲的核心年齡段聽眾中，本科及以上學(xué)歷的占比超過八成。該報告特別提到，播客聽眾中的高收入群體及企業(yè)管理者對播客的依賴程度更高，相比其他人群每周收聽天數(shù)更多、時間更長。
這類優(yōu)質(zhì)人群也是金融機(jī)構(gòu)想要觸達(dá)的目標(biāo)人群。“播客的人群受眾標(biāo)簽為‘知識青年、都市白領(lǐng)、一二線城市人群’等，品牌及投教相關(guān)業(yè)務(wù)可以進(jìn)一步根據(jù)不同受眾的標(biāo)簽創(chuàng)設(shè)更垂直的內(nèi)容體系，讓對應(yīng)受眾用碎片化時間高質(zhì)量的接受傳播內(nèi)容，減少傳播噪音?！辈r基金向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示。
其次，從內(nèi)容角度來看，基金公司常常面臨著輸出長篇深度內(nèi)容的迫切需求，以向客戶、投資者等群體傳遞專業(yè)、全面的財經(jīng)資訊、市場分析、投資策略等知識。在眾多內(nèi)容呈現(xiàn)形式中，播客相較于長視頻等形式，具有更為“輕”的特點。
“和這個快節(jié)奏的世界相比，播客是一個挺‘長期主義’的媒介。相較于‘傳播’，播客內(nèi)容提供的更多是滲透和陪伴——在日常生活的最細(xì)節(jié)的毛細(xì)血管里，在我們開車、通勤、洗漱、睡前，需要陪伴的那些時間碎片里。”國泰基金向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示。
無論是內(nèi)容本身，還是聽眾收聽的場景，播客都顯得輕量又便捷，這個特性也使其成為基金公司輸出長篇深度內(nèi)容的理想選擇之一。
不過，選擇了播客這個媒介，內(nèi)容注定不能太過嚴(yán)肅，播客的收聽場景主要在“非書桌時刻”，比如通勤路上、健身時刻。
參與過基金公司播客制作的小趙（化名）向記者表示，播客內(nèi)容需要更強(qiáng)的策劃能力，要做到干濕結(jié)合，難點是如何在輸出專業(yè)觀點和知識的同時，也能保持聊天的節(jié)奏和趣味性，吸引聽眾持續(xù)聽下去，且能有獲得感。
國泰基金也向記者表示，主要面臨的挑戰(zhàn)是要怎樣把投研“亭臺樓閣”上的宏大敘事，庖丁解牛地分拆成投資者感興趣的話題，“確實是個知易行難的事兒，還有許多探索和進(jìn)步的空間?！?/p>
也正是由于其泛財經(jīng)的內(nèi)容特性，無法與基金公司的業(yè)務(wù)做直接的結(jié)合，不存在直接的購買轉(zhuǎn)化，在基金公司看來，這也是做播客的局限性。
不過，播客卻更能培養(yǎng)起受眾對品牌的信任感。正如麥克盧漢在《理解媒介-論人的延申》中寫道，“它以人與人直接打交道的私密、親切的形式出現(xiàn)在我們面前，是一種具有魔力的、能扣動早已忘卻琴弦的潛意識共鳴箱，這才是更緊要的事實?！?/p>
真誠感、信任感是播客產(chǎn)品的魅力所在，聽眾在內(nèi)心上與主播建立了情感上的深度聯(lián)結(jié)，通常也具備更高的黏性。有播客主播告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，后臺數(shù)據(jù)顯示有聽眾會將內(nèi)容重復(fù)聽好幾遍，聽眾訂閱的門檻也許很高，但取消訂閱的門檻同樣也很高。
“聽眾們有很高的知識需求和情感需求，對于優(yōu)質(zhì)的播客內(nèi)容也較容易形成品牌黏性，是適合通過優(yōu)質(zhì)長內(nèi)容長期深耕的平臺，也匹配基金公司進(jìn)行投資者長期陪伴服務(wù)的目標(biāo)?！碧旌牖鹣?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示。
豐富播客生態(tài)
對于基金公司來說，播客這一新興社交媒體平臺正處于流量攀升的黃金階段，較早入駐的賬號能夠憑借先發(fā)優(yōu)勢獲得較為有利的發(fā)展地位。
對于播客平臺來說，金融機(jī)構(gòu)的入駐同樣為播客生態(tài)注入了新鮮的血液，這些專業(yè)且有價值的內(nèi)容，豐富了播客平臺的內(nèi)容庫，為用戶提供了更多元化的選擇。
“這部分聽眾的消費時長是增量，是原有的商業(yè)、理財類內(nèi)容的拓圈和延展?！盞yth向記者表示，“金融機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的播客內(nèi)容有自己的專業(yè)角度和切入點，甚至有部分聽眾對于機(jī)構(gòu)視角的權(quán)威性是有偏好的，這些內(nèi)容進(jìn)一步豐富了小宇宙內(nèi)泛商業(yè)財經(jīng)內(nèi)容生態(tài)，為聽眾們帶來更多不同市場參與者的視角?！?/p>
不過，雖然《大方談錢》《人間錢話》等播客已經(jīng)有了過萬的訂閱量，與播客平臺上有著百萬訂閱量的頭部播客相比，這類內(nèi)容還是偏小眾。
《2024年播客行業(yè)報告》顯示，書影音、社會文化與歷史處于用戶喜愛收聽播客內(nèi)容的第一梯隊，其次是自我成長與治愈、休閑娛樂與愛好、喜劇脫口秀，懸疑、情感生活、商業(yè)與財經(jīng)則位列第三。
“無論是從內(nèi)容供給端還是用戶的消費習(xí)慣，國內(nèi)播客仍然在剛起步的階段，現(xiàn)在通過播客進(jìn)行公眾表達(dá)和分享的經(jīng)濟(jì)學(xué)者與市場參與人士（尤其是二級市場）的總量還不大。”Kyth向記者表示。
參考海外經(jīng)驗，財經(jīng)類播客是一個非常重要的品類，已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟，涵蓋了從宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢、個人理財建議到特定行業(yè)的深度分析等多個領(lǐng)域。
例如，由美國國家公共廣播電臺制作的播客節(jié)目Planet Money（《貨幣星球》）用通俗有趣的方式向聽眾解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在2008年金融危機(jī)時就已創(chuàng)立，自播出以來吸引了全球大量聽眾，在經(jīng)濟(jì)類播客中具有較高的知名度和影響力。
由挪威央行投資管理公司CEO Nicolai Tangen主持的播客節(jié)目In Good Company（《與優(yōu)秀公司同行》）也在業(yè)內(nèi)關(guān)注度較高，節(jié)目嘉賓陣容十分豪華，多為全球知名企業(yè)的CEO或主要領(lǐng)導(dǎo)者，如埃隆·馬斯克、寧德時代創(chuàng)始人曾毓群、英偉達(dá)CEO黃仁勛、阿里巴巴董事長蔡崇信等都曾做客該播客接受深度采訪。蔡崇信的那句“阿里落后了，因為我們忘記了真正的客戶是誰”就是出自這里。
“以北美為例，各行各業(yè)的專家在播客中表達(dá)個人觀點已經(jīng)非常成熟，”Kyth向記者表示，“就國內(nèi)播客而言，一方面對財經(jīng)內(nèi)容的需求是穩(wěn)定的，只是之前以播客為載體的偏少，另一方面播客在深度內(nèi)容上的表現(xiàn)力正在越來越多得到驗證，我們對這個品類的未來還是比較樂觀的?！?/p>
受訪的基金公司也普遍看好金融、財經(jīng)類播客的未來發(fā)展趨勢。天弘基金表示，在未來流量爭奪更加劇烈的基金公司營銷戰(zhàn)中，隨著頭部公司的加入，頭部渠道的入局，2025年可能會迎來爆發(fā)式發(fā)展。
小趙也向記者表示，預(yù)計未來更多金融機(jī)構(gòu)、自媒體大V會加入播客行列，2025年呈現(xiàn)出財經(jīng)內(nèi)容井噴、話題百花齊放的局面。
“粉絲訂閱量仍取決于賬號更新頻次和內(nèi)容質(zhì)量，最終會沉淀出一批愿意長期堅持投入的金融類播客號。”
（本報記者黎雨辰對本文亦有貢獻(xiàn)）
