南方財經(jīng)全媒體記者譚海燕 廣州報道
狂飆突進(jìn)的跨境電商，似乎坐上了“過山車”。
年前TikTok短暫被禁用，年后美國“放話”加征關(guān)稅、暫停接收中國包裹，對于美區(qū)TikTok賣家來說，這兩個月過得驚心動魄。
全球化潮水驚險涌動，底下同時潛藏利刃與金子。
過去，“中國制造”通過跨境小包“全球直郵”的模式跑向全球，2023財年有超過10億件通過“小包豁免”進(jìn)入美國的包裹，其中大部分來自中國。
但是，這個模式有被“喊?！钡娘L(fēng)險。
美國是我國跨境電商重要市場，但正面臨不確定性，盡管如今跨境電商賣家還能短暫享受“800美元免稅時代”的余暉，但是TikTok在美前途難料、美國關(guān)稅政策風(fēng)險陡增，這趟跨境電商的“過山車”似乎遠(yuǎn)未結(jié)束。
TikTok在美停用的當(dāng)天，不少賣家在群里直呼：跨境電商還能做嗎？有賣家告訴南方財經(jīng)全媒體記者，如果美國取消“跨境小包免稅”、加征關(guān)稅，可能將調(diào)整產(chǎn)品價格，成本將落到消費者頭上。長期來看，跨境電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，本土化布局才是解題之策。
放眼全球，跨境“四小龍”還在跑馬圈地，即使美區(qū)動蕩，賣家仍能開拓其他市場；同時，隨著跨境電商行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整，未來走向“跨境電商+海外倉”、深耕本地化是必然趨勢。多位跨境電商大賣家告訴南方財經(jīng)全媒體記者，今年將調(diào)整“打法”，一方面不斷觀察拓展新的市場，另一方面要打造產(chǎn)品優(yōu)勢，在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)自己的供應(yīng)鏈。
“大家好，我們工廠做音響，歡迎聯(lián)系?！蹦旰?，一個近500人的跨境外貿(mào)工廠資源整合群里，自薦的廠家和找貨源的跨境賣家對接交流異常活躍。
大賣家調(diào)整布局，背后還有很多人躍躍欲試。
跨境電商生變
美國時間1月19日，TikTok停止美國地區(qū)服務(wù)。當(dāng)天，賣家進(jìn)不去美區(qū)的店鋪賬號。
但是西蒙對此并不訝異，在TikTok在美遭到停用的當(dāng)天，他恰好做了一場直播分享，跟直播間的同行說，預(yù)計不會持續(xù)太久，最終網(wǎng)站會在博弈中解封。
“更何況，我們并不是只能做美區(qū)TikTok?！彼硎?。
西蒙是浙江杭州的一個跨境電商大賣家客戶，以TikTok為主陣地，他與合伙人緊跟全球站點的開設(shè)，從英區(qū)做到東南亞再到美區(qū)，以“打爆品”的核心思路一路積攢經(jīng)驗，又持續(xù)深耕東南亞本土市場，成為如今手握美區(qū)和東南亞約20間店鋪、每年GMV幾千萬人民幣的大賣家。
2023年，TikTokShop正式上線美國市場，西蒙就是第一個“吃到螃蟹”的人。
背靠“小商品之都”——浙江義烏，西蒙與合伙人聚焦文具等小商品，跨境生意出乎意料地順利。例如，一個以存錢為賣點的本子，進(jìn)貨價大約10元人民幣，在美區(qū)能賣到了20多美元，而且早期平臺補(bǔ)貼豐厚，每筆成交訂單都有運費補(bǔ)貼。
西蒙介紹，當(dāng)時一個店鋪就賣出了10萬件這個本子，“掐頭去尾除去各種成本，利潤最少也有400%～500%”。
除了這個爆品本子，西蒙的筆記本、馬克筆等類目也都賣得不錯。西蒙懷念那個時候，行業(yè)競爭不大，平臺進(jìn)入機(jī)制友好，還能賺足各種補(bǔ)貼，作為白牌賣家打爆品“一打一個準(zhǔn)”，憑借著早期的“原始積累”，他的店鋪迅速擴(kuò)張，漸漸將美國市場作為重點布局。
另一個重點是東南亞，憑借著此前在國內(nèi)直播電商積累的經(jīng)驗，他們在印尼迅速起家，去年還在印尼當(dāng)?shù)卮罱ㄆ鹆俗约旱闹辈セ兀瑩碛腥氖畟€直播間，去年8月開始賣個護(hù)系列產(chǎn)品，接連好幾個月GMV翻番。
TikTok在美區(qū)停用那天，廣州的保健品類賣家Mia也并未慌張。實際上，TikTok禁令此前就公布了具體日期，賣家一邊做生意一邊觀望。
“我們想的是，TikTok封禁針對的是美區(qū)，不行的話我們就換別的國家，比如TikTok馬上也要開墨西哥站點?！盡ia提到，依托海外社交媒體平臺進(jìn)行內(nèi)容營銷和推廣，再引流至獨立站，也是一個破局之策。
這也是西蒙判斷“并不是只能做美區(qū)TikTok”的來源。
放眼全球，電子商務(wù)消費潛力廣闊。此前，世界貿(mào)易組織預(yù)測，到2026年之前，全球B2C跨境電商將保持27%的增速。
對于西蒙這樣切身體會過國內(nèi)電商競爭的賣家來說，無論如何，跨境電商都是一片不愿放棄的海洋。
只是，跨境電商進(jìn)入“下半場”，賣家要面對的，除了來自國際貿(mào)易形勢帶來的不確定性，還有行業(yè)競爭以及階段迭代。
前面說的爆品存錢本，西蒙等人后來已經(jīng)不賣了。因為他發(fā)現(xiàn)義烏這邊跟品的速度太快了，很快就有同行壓價賣這款產(chǎn)品，甚至半價，西蒙等人也只好跟著降價。
價格戰(zhàn)是無止境的，平臺之間的競爭亦是如此，Temu在美國上線以來，憑借著其激烈的低價戰(zhàn)略一路狂飆，去年一躍成為全球下載量最高的購物應(yīng)用程序。
西蒙也有布局除TikTok外的其他平臺。“比如在TK上面消化不掉的品，我們就會放在Temu上面低價銷售，但主力還是TK，因為上面利潤大。”西蒙等人發(fā)現(xiàn)，走過了“打爆品”的第一階段后，他們需要往專利與品牌的方向走，一旦有了專利，其他賣家就不易復(fù)制。
行業(yè)加速重整
TikTok上演了“極限自救”，但到了2月，美國對于跨境小包裹的政策又歷經(jīng)幾輪反轉(zhuǎn)。
中信研報認(rèn)為，新的關(guān)稅環(huán)境對于跨境電商主要有三個維度影響：直接的關(guān)稅成本、海關(guān)操作費用、履約時效擾動。
上述因素對于海外倉備貨模式擾動不大，但對跨境小包模式確有波及。以Temu 40美元客單價包裹為例，若不考慮成本在產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)，關(guān)稅變動對終端定價帶來的定價壓力為26%，Temu與亞馬遜同款商品價格差或?qū)?0%縮窄到27%。
對于Temu等以低價為主導(dǎo)的平臺賣家，尤其是小賣家來說，加稅無疑是一大影響。
不過，目前美國對從中國發(fā)運的小包裹將恢復(fù)最低限度的關(guān)稅，直至美國商務(wù)部“建立足夠的系統(tǒng)來全面、迅速地處理和收取關(guān)稅收入”。
此前，包括中信研報在內(nèi)的機(jī)構(gòu)判斷，海外倉備貨模式所受影響有限。西蒙和Mia也告訴南方財經(jīng)全媒體記者，TikTok美區(qū)無論是跨境店鋪還是本土店鋪，均需從本地發(fā)貨，因此是否取消小包裹免稅政策對他們影響不大，該政策波及的更多是被“跨境直發(fā)”吸引入場的Temu和SHEIN海量賣家。
很長一段時間里，“小包豁免”政策是支撐Temu、SHEIN等以低價見長的電商平臺起家的重要基礎(chǔ)。盡管小包裹暫時恢復(fù)此前的最低限度豁免，但對很多賣家來說，達(dá)摩克利斯之劍仍然懸在頭頂。在賣家看來，長期來看行業(yè)出路或許只有——深入本地市場，加速布局海外供應(yīng)鏈，以供應(yīng)鏈的韌性抵御政策的不確定性。
對西蒙來說，貨物均通過海運的渠道提前備至美國，跨境包裹是否收稅對他們影響并不大。
這也是為什么，月初美國針對跨境包裹關(guān)稅頻繁變動的時候，行業(yè)將目光投至海外倉。
2月6日國家稅務(wù)總局公告了“關(guān)于支持跨境電商出口海外倉發(fā)展出口退（免）稅的有關(guān)事項”，其中提出支持跨境電商出口海外倉等新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展，對以跨境電商出口海外倉方式出口的貨物實行“離境即退稅”。目前，廣州等地已經(jīng)率先實施跨境電商出口海外倉“離境即退稅”政策，以促進(jìn)中國賣家利用海外倉發(fā)展跨境電商。
國家電子商務(wù)示范城市專家委員會委員李鳴濤告訴南方財經(jīng)全媒體記者，對于賣家而言，無論是變更物流渠道、尋求更為成熟的備貨、供應(yīng)模式，還是將目光瞄向更廣闊的海外市場，最終還要回到產(chǎn)品本身?！皬拈L期來看，中國在市場需求精準(zhǔn)判斷能力方面形成了積累，比如選品能力、供應(yīng)能力、物流能力等圍繞跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的各種專業(yè)化能力，短期內(nèi)其他國家可能難以與中國競爭。因此，我認(rèn)為即使存在一些針對中國跨境電商的限制，但整體上也不會影響我們在這一領(lǐng)域的競爭力?！?/p>
Mia并未退卻，相反，她看到了TikTok一波三折背后的龐大話題流量，今年將加大對于跨境電商投入，“現(xiàn)在中美在社交媒體上流量非常大，而且有很多衍生話題，我們肯定將增加營銷的投入，在不同的社交媒體都會投放。另外，今年TikTok會開放更多站點，我們可以針對這些國家做營銷”。
對西蒙來說，出海是一件“長期主義”的事情，盡管目前他們已有專利和品牌意識，但離真正形成品牌力還有很長一段路要走。
西蒙在去年升級為官方服務(wù)商，一邊賣貨一邊做服務(wù)，曾經(jīng)幫義烏國際商貿(mào)城的商家做出海推廣——這是聞名世界的小商品集采地，但是大多是白牌商品，源頭供應(yīng)鏈與跨境賣家相互配合，形成一條奔涌世界的長河。
但是真正實現(xiàn)“出海”并不簡單，傳統(tǒng)工廠缺乏海外經(jīng)驗，彎彎繞繞都得自己走。
“你別以為我們現(xiàn)在就是做品牌了，真正的品牌應(yīng)該是全品類、全平臺，現(xiàn)在我們只做TK這一個平臺，并不算真正的品牌?！睂τ谖髅蓙碚f，今年既要繼續(xù)做好跨境平臺的產(chǎn)品銷售，還要把一部分重心放到出海服務(wù)上——想出海的傳統(tǒng)企業(yè)越來越多，服務(wù)空間潛力巨大。
