編者按：消費(fèi)者的信任與喜愛，是面向大眾的消費(fèi)企業(yè)最寶貴的市場資源。近年來，隨著消費(fèi)品牌與公司經(jīng)營全流程環(huán)節(jié)的綁定程度不斷加深，每一次消費(fèi)產(chǎn)品輿情的出現(xiàn)、演變和定調(diào)，既考驗(yàn)其品牌長期建設(shè)和應(yīng)急策略的有效性，也反映了其整體企業(yè)文化與運(yùn)作機(jī)制中的特征。

南方財經(jīng)全媒體·21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道消費(fèi)新聞部長期關(guān)注消費(fèi)類企業(yè)的輿情動態(tài)，在跟進(jìn)新聞動態(tài)、傳遞有效信息和反映消費(fèi)者訴求的基礎(chǔ)上，希望以每一次典型輿情案例的出現(xiàn)和應(yīng)對為切口，觀察企業(yè)在面對突發(fā)性公共事件和輿論環(huán)境變化時的處理過程，從而以更全面的視角看待企業(yè)在品牌、市場運(yùn)營管理中的得失，從而為行業(yè)做出預(yù)警和警示。

為此，南財·21消費(fèi)新聞部綜合企業(yè)在輿情預(yù)警與回應(yīng)中涉及的公開操作維度，形成量化評分機(jī)制——具體而言，包含輿情管理及響應(yīng)、輿情回應(yīng)、事件處理、品牌影響四個一級指標(biāo)和預(yù)防機(jī)制、回應(yīng)直接度、信息透明度、處理長效性等14個二級指標(biāo)，按照百分制根據(jù)重要性對不同指標(biāo)賦值并打分，并以《消費(fèi)輿警指數(shù)》對企業(yè)的應(yīng)對速度、態(tài)度與有效度進(jìn)行分析評價，為企業(yè)品牌管理與消費(fèi)者的品牌認(rèn)知提供參考。

南方財經(jīng)全媒體記者 吳立洋 上海報道

315后的一周內(nèi)，在消費(fèi)者對權(quán)益保護(hù)和食品安全依然高度敏感的輿論環(huán)境下，多次出現(xiàn)食品衛(wèi)生問題的快餐品牌華萊士再次因使用過期食材、偽造健康證等問題受到廣泛關(guān)注。值得關(guān)注的是，近期華萊士官宣了品牌大使丁真，并開展了一系列品牌營銷活動，品宣活動與負(fù)面輿情同時發(fā)生，也使得華萊士對后者的處理與回應(yīng)顯得更加簡略。

綜合今年315期間被曝出現(xiàn)問題的餐飲品牌，加盟店的衛(wèi)生安全成為問題爆發(fā)的重災(zāi)區(qū)，一旦消費(fèi)者形成品牌旗下加盟商家衛(wèi)生情況不可靠的印象，將會對其產(chǎn)生長期負(fù)面影響。

輿情事件：華萊士過期食材“換簽續(xù)命”

事件回顧：近日，有媒體暗訪華萊士發(fā)現(xiàn)其存在過期食材“換簽續(xù)命”問題——涉事門店通過“移花接木”方式掩蓋食材過期，店員將已用完的保質(zhì)期內(nèi)生菜包裝袋留存，再將過期變質(zhì)的生菜重新封裝冒充新鮮食材；雞腿肉、雞排等肉品在達(dá)到廢棄時間后，被店長要求打印新效期標(biāo)簽繼續(xù)使用；華萊士鄭州經(jīng)北六路店被曝通過中介偽造全員健康證，店長在暗訪中直言“假證已成為行業(yè)潛規(guī)則”。

涉及品牌：華萊士

企業(yè)回應(yīng)概述：3月18日，華萊士官方微博發(fā)布致歉聲明，宣布永久關(guān)停涉事門店并開除相關(guān)員工，同時啟動全國門店30天安全自查及突擊抽查，承諾每日公示整改進(jìn)展，并強(qiáng)化員工培訓(xùn)與督導(dǎo)機(jī)制。

還有媒體以消費(fèi)者身份，通過網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺公開電話聯(lián)系涉事的經(jīng)北六路店，電話接通后門店相關(guān)人員稱“沒有任何問題，關(guān)不關(guān)是我們的事，跟你有啥關(guān)系??？”此外，門店相關(guān)人員還表示“目前在停業(yè)整頓，如果可以下單的話會發(fā)公告”。

南財點(diǎn)評： 需要指出的是，作為頻頻爆出衛(wèi)生安全問題的快餐品牌，結(jié)合社交媒體中對華萊士創(chuàng)作的諸多梗和段子，以及很多消費(fèi)者對該輿情頗帶調(diào)侃的態(tài)度，可以說其本身在很多消費(fèi)者的消費(fèi)心智中就存在著偏負(fù)面的形象，這也一定程度上導(dǎo)致了該事件爆出后，并未出現(xiàn)如同其他餐飲品牌安全問題般反差強(qiáng)烈、全體譴責(zé)的爆發(fā)性輿論。

另一方面，本次輿情出現(xiàn)恰好也是華萊士官宣新品牌大使，開展春季新品品牌營銷的節(jié)點(diǎn)，多種消息的沖突下，可能是為了避免打亂營銷發(fā)布的節(jié)奏，華萊士僅在微博官號發(fā)布了一篇致歉聲明，既沒有在其他媒體平臺同步，后續(xù)也未進(jìn)一步發(fā)布相關(guān)事件處理進(jìn)展。這種冷處理的方式結(jié)合消費(fèi)者對華萊士長期形成的既有印象，一定程度上能夠低調(diào)為輿論降溫，但缺乏對問題的直接回應(yīng)，長此以往勢必將會進(jìn)一步固化品牌的負(fù)面形象，一旦市場競爭加劇或消費(fèi)者需求趨勢發(fā)生變化，品牌可能會因?yàn)檫^于明顯的“硬傷”而首先被拋棄。

從華萊士官方公眾號日常發(fā)布的《門店自查報告》可以看出，企業(yè)有在嘗試就食品衛(wèi)生安全問題重建公信力和品牌形象，但一次對重大輿情問題的低調(diào)處理，可能會使長期的安全信任建設(shè)化為泡影，在市場變化快速的消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者認(rèn)可既是需要長期建設(shè)的過程，亦存在于每一次對負(fù)面問題的直接回應(yīng)和擔(dān)當(dāng)。