21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 繳翼飛 北京報(bào)道

過(guò)去一年，受到成本增加和需求收縮帶來(lái)的兩頭擠壓，工業(yè)行業(yè)一度面臨增收不增利的壓力。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)規(guī)上工業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)5.9%，利潤(rùn)卻同比下降4%。不過(guò)，家電行業(yè)逆勢(shì)上揚(yáng)，即使去年市場(chǎng)銷量有所下滑，行業(yè)整體卻還是保持著接近20%利潤(rùn)增速。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道從多個(gè)家電制造商和相關(guān)人士處了解到，家電行業(yè)目前已經(jīng)由以新增需求為主的增量市場(chǎng)，步入以更新?lián)Q代為主的存量市場(chǎng)，“上下結(jié)合”成為家電行業(yè)的主要應(yīng)對(duì)策略?！吧稀笔羌涌炀€上渠道布局，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向高毛利率的高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。“下”是進(jìn)一步推動(dòng)商品下沉，著力向三線以下市場(chǎng)拓展，并生產(chǎn)更多高性價(jià)比的產(chǎn)品。通過(guò)雙向發(fā)力，使得家電行業(yè)即使在銷量下行的情況下，也能保持著較高的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

下沉：尋求存量市場(chǎng)新突破

作為耐用消費(fèi)品市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)近40年的快速發(fā)展，家電市場(chǎng)正在轉(zhuǎn)向存量驅(qū)動(dòng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為8352億元，比上年下降5.2%，跌幅高于我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品平均水平。

事實(shí)上，近年來(lái)家電市場(chǎng)波動(dòng)曲線與國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)情況大體一致。2019年，家電市場(chǎng)出現(xiàn)近年來(lái)的首次下降，2020年疊加疫情沖擊下滑顯著，2021年獲得難得的增長(zhǎng)，2022年市場(chǎng)規(guī)模又基本回到2020年水平之上。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)徐東生告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，疫情期間，家電行業(yè)面臨內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)雙重疲軟挑戰(zhàn)。在國(guó)際市場(chǎng)，歐美高通脹持續(xù)，需求放緩，海外訂單下滑。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，居民可支配收入增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)信心不足、消費(fèi)意愿不強(qiáng)，家電消費(fèi)乏力。而且我國(guó)傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品戶均已達(dá)百臺(tái)水平，產(chǎn)品飽和度高，家電行業(yè)已經(jīng)由以新增需求為主的增量市場(chǎng)，步入以更新?lián)Q代為主的存量市場(chǎng)。

在此背景之下，新一輪家電下鄉(xiāng)正在有序推進(jìn)。

今年的中央一號(hào)文件要求全面推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)，加快完善縣鄉(xiāng)村電子商務(wù)和快遞物流配送體系，還再次提及鼓勵(lì)綠色智能家電下鄉(xiāng)。各地自去年以來(lái)也頻繁推出以舊換新、汰舊換新、新家電等挖潛舉措。

從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的官方數(shù)據(jù)中可以看出，農(nóng)村市場(chǎng)是全國(guó)消費(fèi)支出唯一增長(zhǎng)的市場(chǎng)區(qū)域。2022年，全國(guó)居民整體消費(fèi)支出實(shí)際增速略有回落，比上年實(shí)際下降0.2%，但農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出名義增速和實(shí)際增速均快于城鎮(zhèn)居民4.2個(gè)百分點(diǎn)。

中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院近日發(fā)布的《2022年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》（下稱“《報(bào)告》”）顯示，2022年，我國(guó)下沉市場(chǎng)（三線以下，但不包括三線市場(chǎng)）逆勢(shì)增長(zhǎng)，家電產(chǎn)品零售額達(dá)到2850億元，比上年增長(zhǎng)2.7%，下沉市場(chǎng)占整體家電市場(chǎng)的比例由31.5%提升至34.1%。

業(yè)界預(yù)測(cè)，中國(guó)家電行業(yè)的第三個(gè)黃金十年可能就此開啟。天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等渠道巨頭紛紛在2022年進(jìn)一步完善縣域渠道體系，加強(qiáng)平臺(tái)的賦能作用，優(yōu)化農(nóng)村消費(fèi)供給。

公開資料顯示，目前京東家電專賣店全國(guó)超過(guò)1.5萬(wàn)家，覆蓋2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬(wàn)個(gè)行政村。阿里巴巴針對(duì)縣域市場(chǎng)的天貓優(yōu)品平臺(tái)連續(xù)四年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%，總數(shù)已經(jīng)超過(guò)1.1萬(wàn)家。蘇寧易購(gòu)零售云全國(guó)累計(jì)開店超1.2萬(wàn)家，幫助超1800個(gè)品牌商下沉。

美的集團(tuán)洗衣機(jī)事業(yè)部總裁肖毅接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)指出，目前中國(guó)家庭數(shù)量大概在4.9億戶左右，而在城市中可以觸及的主流客戶人群不到2億，廣大下沉市場(chǎng)中仍有近3億家庭用戶的潛在需求，也是美的接下來(lái)會(huì)進(jìn)一步突破的增量空間。

同時(shí)，此前一度因“宅經(jīng)濟(jì)”而走熱的小家電產(chǎn)品也開始加速布局下沉市場(chǎng)。京東家電銷售數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比三年前，中低線市場(chǎng)中生活電器成交金額總體增長(zhǎng)44%，中低線市場(chǎng)消費(fèi)者的需求逐漸從“老三樣”轉(zhuǎn)到改善型需求的細(xì)分廚衛(wèi)、小家電等。

《報(bào)告》顯示，2022年，以咖啡機(jī)、榨汁機(jī)和豆?jié){機(jī)等為代表的水料家電成為廚房小家電的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，多個(gè)品類的零售額和零售量實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)同比增長(zhǎng)，其中咖啡機(jī)和榨汁機(jī)的零售額同比漲幅分別達(dá)到34.1%和28.1%。

小熊電器創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李一峰告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，目前在穩(wěn)步推進(jìn)一二級(jí)市場(chǎng)開發(fā)的同時(shí)，小型家電也正在積極拓展下沉市場(chǎng)，通過(guò)參與京東、蘇寧等渠道下沉項(xiàng)目合作，逐步提升其產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)曝光率。

上線：借力電商降低渠道成本

雖然家電行業(yè)整體進(jìn)入了存量市場(chǎng)，但逆境難掩亮點(diǎn)。家電行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，家電行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1418億元，同比增長(zhǎng)19.9%。

TCL實(shí)業(yè)副總裁、TCL電子CEO張少勇告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，這份較好的利潤(rùn)增速主要得益于線上渠道的發(fā)展，降低了整個(gè)渠道的費(fèi)用率和總體成本。十年多前，家電行業(yè)還需要在線下專賣店建設(shè)、房租、銷售人員上投入大量成本，如果不及時(shí)向線上渠道轉(zhuǎn)移，如今的成本可能會(huì)成倍增長(zhǎng)。但從去年的情況來(lái)看，雖然家電行業(yè)上游的原材料成本普遍上漲，但多數(shù)家電產(chǎn)品都沒(méi)有出現(xiàn)價(jià)格上漲，企業(yè)的利潤(rùn)率也基本保持了相當(dāng)好的水準(zhǔn)。

“其實(shí)過(guò)去十幾年來(lái)，中國(guó)家電企業(yè)大部分精力都不是在做制造商的事情，而是在做流通商的事情。”張少勇在回顧家電行業(yè)歷程時(shí)指出，2003年至2015年期間，可以稱為渠道為王的時(shí)代，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在于如何搭建更高效率的銷售渠道，但優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的能力也因此受到了限制。直到2015年之后，隨著家電線上銷售渠道崛起，才解放了制造商在渠道方面的精力，產(chǎn)業(yè)也終于回歸到產(chǎn)品為王的時(shí)代。

《報(bào)告》顯示，因疫情等因素影響，2022年中國(guó)家電線下市場(chǎng)零售額再次下滑，同比下跌15.8%達(dá)到3491億元。與之相對(duì)的，2022年中國(guó)家電線上市場(chǎng)零售額4861億元，同比增長(zhǎng)4.24%，家電網(wǎng)購(gòu)占比升至58.2%，創(chuàng)下歷史最高水平，家電零售市場(chǎng)線上渠道主導(dǎo)、線下渠道輔助的格局進(jìn)一步鞏固。

這一情況在小家電中表現(xiàn)則更為明顯，李一峰表示，目前小熊電器的商品銷售中，線上占比接近80%，遠(yuǎn)高于行業(yè)整體水平，全渠道布局也成為其2023年集中發(fā)力的重點(diǎn)方向。這背后，一方面是消費(fèi)者決策越來(lái)越多地從單一渠道依賴轉(zhuǎn)向多渠道，每一種渠道都承擔(dān)著部分市場(chǎng)功能；另一方面，渠道也更加碎片化，抖音等新興電商平臺(tái)的崛起也在搶奪傳統(tǒng)電商和線下渠道的市場(chǎng)份額，都需要均衡布局。

根據(jù)GfK中怡康的數(shù)據(jù)，廚房小家電在社交渠道的零售額基本穩(wěn)定在電商渠道整體規(guī)模的20%左右。格力、美的、海爾、海信、TCL、創(chuàng)維、小熊、格蘭仕等品牌在抖音都已開設(shè)旗艦店。

創(chuàng)新：需求導(dǎo)向挖掘新增量

存量市場(chǎng)之下，渠道的全面布局只是打好了基礎(chǔ)，家電行業(yè)想要謀求進(jìn)一步的增量空間，還要再深入探究并踐行各種新技術(shù)、新模式、新趨勢(shì)。

在徐東生看來(lái)，疫情前就呈現(xiàn)出的家電消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)沒(méi)有因疫情而發(fā)生改變。高端產(chǎn)品、新興品類、新技術(shù)類產(chǎn)品成為拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)主要引擎。后疫情時(shí)代，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)關(guān)注健康、注重安全、智能生活、綠色可持續(xù)、樂(lè)于嘗新等新趨勢(shì)，這將推動(dòng)家電消費(fèi)和服務(wù)持續(xù)升級(jí)。

《報(bào)告》顯示，2022年，“新家電”銷售規(guī)模迅猛增長(zhǎng)，部分品類銷售出現(xiàn)井噴，整體增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。其中，游戲電視零售額同比增長(zhǎng)202%，自清潔掃地機(jī)器人同比增長(zhǎng)150%，新風(fēng)空調(diào)同比增長(zhǎng)237%，射頻美容儀同比增長(zhǎng)110%，空氣炸鍋同比增長(zhǎng)174%，低音破壁機(jī)、果蔬凈化清洗機(jī)同比增長(zhǎng)分別高達(dá)2370%、457%。

張少勇認(rèn)為，家電行業(yè)從2020年已經(jīng)開始進(jìn)入用戶為王的新時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)要素是用戶黏性、產(chǎn)品領(lǐng)先以及高效運(yùn)營(yíng)。這就要求品牌真正洞察用戶的需求，提供真正滿足他們需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

其中，電商平臺(tái)憑借數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈和先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，通過(guò)C2M、B2M反向定制，幫助實(shí)體企業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)精準(zhǔn)命中消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。例如，近年興起的低糖電飯煲、新風(fēng)空調(diào)、空氣炸鍋、游戲電視等新品類，都離不開電商平臺(tái)的孵化和助推。

李一峰對(duì)此也深有體會(huì)。最近一兩年來(lái)，小家電市場(chǎng)中的新亮點(diǎn)頻出，主要都是來(lái)源于新場(chǎng)景下細(xì)分需求的深度挖掘，從而制造出摒棄花哨和浪費(fèi)、精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求的質(zhì)價(jià)比好物。“過(guò)去是工廠開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，再讓消費(fèi)者去買，現(xiàn)在是在開發(fā)之前就知道要賣給誰(shuí)，開發(fā)什么價(jià)位、功能、顏色，甚至產(chǎn)品需要什么時(shí)候交付、如何推廣，都有了清晰商業(yè)構(gòu)思?！?/p>

徐東生表示，中國(guó)家電行業(yè)發(fā)展需要應(yīng)對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)比以往更加錯(cuò)綜復(fù)雜，尤其是外需市場(chǎng)下滑壓力加大。但隨著疫情防控優(yōu)化調(diào)整措施進(jìn)一步落實(shí)，擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略深入實(shí)施，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)定恢復(fù)的基礎(chǔ)將更加牢固，家電行業(yè)也必須進(jìn)一步推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)，在保證當(dāng)前利潤(rùn)增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭，通過(guò)新產(chǎn)品、新品類、新場(chǎng)景，挖掘存量市場(chǎng)中的潛在需求，創(chuàng)造新增量。