21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 黃子瀟 深圳報(bào)道
據(jù)貓眼專業(yè)版全球影史票房榜顯示，截至2月13日19時(shí)12分，影片《哪吒之魔童鬧海》（《哪吒2》）總票房（含預(yù)售及海外票房）突破100億元，超越《超級(jí)馬里奧兄弟大電影》，進(jìn)入全球影史票房榜前17名，成為首部進(jìn)入全球票房榜前17的亞洲電影。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，包括平安銀行、華夏銀行、中信銀行等在內(nèi)，多家銀行信用卡中心先后發(fā)布的“哪吒”相關(guān)的主題信用卡。
如，1月末，中信銀行信用卡推廣其新推出“傳奇英杰系列哪吒銀聯(lián)白金卡”。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士解讀為主題IP信用卡。但記者了解到，中信此款信用卡為自主設(shè)計(jì)，并非與IP方合作。
此前2021年，平安銀行曾聯(lián)手《哪吒1》片方推出哪吒主題套卡；華夏銀行也在2022年聯(lián)手另一IP方推出哪吒鬧海主題信用卡。
分析人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，主題信用卡更多屬于熱點(diǎn)營(yíng)銷，若IP熱度減退，信用卡則難以長(zhǎng)盛不衰。銀行需要重新審視IP合作等高投入方式，平衡短期營(yíng)銷和長(zhǎng)期收益。
新舊哪吒IP的前世今生
盡管平安銀行、華夏銀行、中信銀行先后發(fā)布的主題信用卡均帶有“哪吒”元素，但并非同一個(gè)“哪吒”IP。
其中，平安銀行哪吒主題卡形象來源于餃子執(zhí)導(dǎo)的哪吒系列電影。2021年7月至8月份，平安銀行信用卡攜手《哪吒之魔童降世》（即《哪吒1》）首次推出“哪吒主題套卡”，包括平安銀行悅享白金信用卡哪吒卡、平安銀行借記卡哪吒卡。不過，記者從接近平安卡中心人士了解到，該款信用卡是2021年的合作，版權(quán)已經(jīng)到期，因此不再發(fā)卡。
華夏銀行的哪吒卡則是同源不同宗，形象來自于著名的上海美影廠。2022年，華夏銀行信用卡聯(lián)合上海美術(shù)電影制片廠旗下三大IP——《大鬧天宮》、《九色鹿》、《哪吒鬧海》推出“華夏國(guó)潮動(dòng)漫卡”系列主題信用卡。據(jù)華夏銀行信用卡中心介紹，該卡全稱為“華夏國(guó)潮動(dòng)漫卡——哪吒鬧?！?，共有三款卡面設(shè)計(jì)，涵蓋金卡至白金卡類別。
時(shí)間線來到2025年，中信銀行信用卡目前推出“顏卡傳奇英杰系列哪吒銀聯(lián)白金卡”。該行在宣傳海報(bào)中使用了哪吒形象，其卡面采用純文字設(shè)計(jì)，上有“哪吒”二字。記者從中信銀行信用卡中心了解到， “傳奇英杰”海報(bào)所使用的哪吒形象以及卡面文字均為該行自主設(shè)計(jì)，在今年春節(jié)最新推出。不過，傳奇英杰系列也并非哪吒專屬主題，還包括孫悟空、關(guān)羽、花木蘭、李白等人物形象。
記者了解到，“傳奇英杰”屬于該行顏卡系列的定制卡，而顏卡并非新產(chǎn)品，已經(jīng)推出多年，每年均會(huì)推出特別的設(shè)計(jì)。該系列比較關(guān)注年輕消費(fèi)者對(duì)于生活儀式感、獲得感和娛樂消費(fèi)場(chǎng)景的需求。
當(dāng)問及發(fā)卡量是否變化時(shí)，中信銀行信用卡中心向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，這款卡面推出后，在社交平臺(tái)吸引了年輕客戶的關(guān)注和喜愛，目前正在20多個(gè)城市積極推進(jìn)發(fā)卡。
銀行重新審視IP營(yíng)銷
銀行從IP合作轉(zhuǎn)向自主設(shè)計(jì)，或反映了其熱點(diǎn)營(yíng)銷思路正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
2021年，在平安銀行哪吒卡上線短短一周時(shí)，該行曾制作一張海報(bào)表示，平安悅享白金信用卡哪吒卡發(fā)卡數(shù)量突破10萬張。彼時(shí)，平安信用卡中心表示，布局國(guó)潮國(guó)漫IP合作，與平安品牌“時(shí)尚國(guó)品”的品牌調(diào)性、品牌年輕化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)匹配，也將有利于平安信用卡在同業(yè)中打造出品牌差異化優(yōu)勢(shì)。
記者從知情人士了解到，IP跨界聯(lián)動(dòng)的投放費(fèi)用較高，且往往有“同行業(yè)排他”的協(xié)議，例如2021年《哪吒1》的銀行合作方僅有平安銀行一家。
不過，四年前的打法不一定能復(fù)制到2025年。
“現(xiàn)在的熱點(diǎn)都過得挺快，合作往往很復(fù)雜，IP方未必愿意。既要看雙方意愿，也要價(jià)格上談得攏?！币晃恍庞每ㄈ耸肯?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者直言。
資深信用卡專家董錚向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析，追求信用卡發(fā)卡規(guī)模的時(shí)代已經(jīng)過去，過去“高舉高打”即高權(quán)益、高品級(jí)、高額度的打法在當(dāng)下難以適用。IP合作是一種典型的高投入打法，并非每次都能覆蓋成本。
他表示，此類信用卡屬于粉絲性產(chǎn)品，更多是一種熱點(diǎn)營(yíng)銷。即便成功獲客，單純被IP吸引來的客戶也可能“辦了但不用”，未必會(huì)為信用卡貢獻(xiàn)交易量。除卻部分個(gè)例，當(dāng)IP熱度減退后，此類短期營(yíng)銷很少能“長(zhǎng)盛不衰”。如果IP本身與生活場(chǎng)景有所脫節(jié)，其權(quán)益設(shè)計(jì)的難度會(huì)變大。
記者注意到，近期，多家銀行信用卡推出了觀影滿減等權(quán)益。相較過去，本次銀行更注重購(gòu)票等具體場(chǎng)景，而非選擇高投入的IP合作。
董崢認(rèn)為，銀行需要重新審視此類高投入的獲客方式，信用卡中心應(yīng)當(dāng)將有限的預(yù)算資源，放在更貼近用戶剛性消費(fèi)需求的場(chǎng)景，例如車主加油等場(chǎng)景，以獲取更穩(wěn)定的收益。
