21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 易佳穎 上海報(bào)道
“排隊(duì)”是消費(fèi)者的社交資本，而“制造排隊(duì)”成了商家們的財(cái)富密碼。近期，奶茶店門(mén)口經(jīng)?？吹介L(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，奢侈品門(mén)店門(mén)口也是排了很長(zhǎng)的隊(duì)伍，一些網(wǎng)紅餐廳的門(mén)口也是排了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。
“有時(shí)候都在懷疑自己，是為了那口吃的，還是為了排隊(duì)而排隊(duì)?！迸胚^(guò)三個(gè)小時(shí)的喜茶，排過(guò)四個(gè)小時(shí)的光明邨鮮肉月餅，甚至有上午取號(hào)，下午排到的經(jīng)歷，細(xì)數(shù)起這些年的排隊(duì)經(jīng)歷，90后的燕燕不禁有幾分自我懷疑。
可以毫不夸張地說(shuō)，“排隊(duì)”是當(dāng)代餐飲行業(yè)的重要組成。近日，茶顏悅色就再次因排隊(duì)問(wèn)題登上了微博熱搜。起因是其部分門(mén)店調(diào)整了點(diǎn)單取杯流程，導(dǎo)致消費(fèi)者需要先排隊(duì)點(diǎn)單，再排隊(duì)取餐，消耗大量時(shí)間。
換而言之，這一流程的調(diào)整幾乎是人為地制造了排隊(duì)的盛景，讓人忍不住想問(wèn)的是，產(chǎn)品如此供不應(yīng)求，為何不擴(kuò)大產(chǎn)能呢？要知道這并非是茶顏悅色第一次因?yàn)榕抨?duì)引發(fā)爭(zhēng)議，上一次是2022年，茶顏悅色進(jìn)入江浙滬，其南京首店因開(kāi)業(yè)當(dāng)天人流過(guò)大造成擁堵而暫停營(yíng)業(yè)。
“饑餓營(yíng)銷只是其一?！蹦沉闶蹣I(yè)從業(yè)者在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，排隊(duì)集聚的人流所帶來(lái)的價(jià)值是巨大的。“無(wú)論是對(duì)品牌希望吸引的加盟商，甚至所在的購(gòu)物中心等，都能在品牌制造的排隊(duì)流量上各取所需，而作為其中中心位置的品牌商，那自然是獲利最大，但排隊(duì)過(guò)長(zhǎng)也會(huì)出現(xiàn)口碑反噬的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
當(dāng)我們?cè)谂抨?duì)
“一杯奶茶至于這么去排隊(duì)嗎？”
但經(jīng)過(guò)排隊(duì)數(shù)個(gè)小時(shí)等來(lái)的奶茶還僅僅是一杯奶茶嗎？有人說(shuō)，當(dāng)然不僅是一杯奶茶，時(shí)間沉淀出了“價(jià)值的升華”。
提起排隊(duì)，盧未就會(huì)回想起那個(gè)夏日的午后，彼時(shí)是喜茶在南寧的首店開(kāi)業(yè)不久，還是大學(xué)生的她，在上課的午休間隙，去到離學(xué)校5公里外的喜茶門(mén)店?！拔乙呀?jīng)忘記喝了什么了，當(dāng)時(shí)是喜茶排隊(duì)很火。去的一路是在大太陽(yáng)底下，那家喜茶門(mén)店不大，里面人頭攢動(dòng)，都沒(méi)有位子坐。等了兩個(gè)多小時(shí)，然后下午第一節(jié)課就遲到了?！?/p>
與那個(gè)炎熱的下午一同被深深記住的還有“喜茶”這個(gè)品牌，“那個(gè)時(shí)候還沒(méi)有小程序點(diǎn)單，只能在人群中排隊(duì)?！北R未解釋道，“但那兩個(gè)小時(shí)排隊(duì)，不僅得到了回憶，還充當(dāng)了當(dāng)時(shí)奶茶店排隊(duì)弄潮兒?！?/p>
在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者訪談的多位消費(fèi)者中，提及具體味道的甚少，但是，排隊(duì)的時(shí)間、排隊(duì)的品牌、排隊(duì)的時(shí)機(jī)，比如是首店，甚至是黃牛的價(jià)格，有如此多可談的內(nèi)容。在燕燕看來(lái)，“在上海，總感覺(jué)如果一家店是不需要排隊(duì)的，他似乎也沒(méi)什么被提起的必要了。”
正如心理咨詢師陳茜指出，“在網(wǎng)紅店入駐的第一時(shí)間到訪不僅表現(xiàn)出自己對(duì)潮流的精準(zhǔn)掌握，更讓個(gè)人的標(biāo)簽清晰、獨(dú)特，'茶我愛(ài)喝某某家的' '這個(gè)下午茶牌子和那個(gè)牌子半斤八兩'，想讓好友們忘掉都難。然而當(dāng)網(wǎng)紅店逐漸變成多數(shù)人的目的地，是時(shí)候打卡下一家了?！?/p>
“再回想那些排過(guò)的隊(duì)，已經(jīng)想不起具體吃什么，什么味道，只是作為談資一遍一遍地被提及，也是某種身份認(rèn)證，或者說(shuō)是人設(shè)打造了?！毖嘌嘁言谏虾Ｗ×?年，頗有幾分排隊(duì)的自覺(jué)性，從路邊過(guò)看到一條長(zhǎng)隊(duì)，下意識(shí)地就靠過(guò)去了，問(wèn)問(wèn)排隊(duì)買(mǎi)什么，“當(dāng)時(shí)時(shí)間不方便沒(méi)買(mǎi)，但已經(jīng)把店家列入待吃清單了?！?/p>
而在心理行業(yè)從業(yè)人員陳遇看來(lái)，網(wǎng)紅店的商業(yè)價(jià)值和其模式實(shí)際上是利用了人們的從眾心理?！拔覀冏鳛樯鐣?huì)中的一份子，有著跟從群體的傾向行為。甚至在一些群體中會(huì)存在一些壓力和攀比心理，讓群體成員更有傾向去做出這些隨眾的行為。”
有觀點(diǎn)認(rèn)為，排隊(duì)早已不再是消費(fèi)前枯燥無(wú)味的序曲，而是可以被打卡分享炫耀的社交資本，在一輪又一輪的網(wǎng)紅店教育下，在社交媒體的席卷下，消費(fèi)者已被規(guī)訓(xùn)，看似打卡展示個(gè)性與自我，實(shí)則是在追求更多的認(rèn)同。
排隊(duì)千般“好”？
而這些或長(zhǎng)或超長(zhǎng)的隊(duì)伍，并非都是自發(fā)的偶然，也可能是精心設(shè)計(jì)的必然。
“大概三四年前，還是有很多奶茶店開(kāi)業(yè)的時(shí)候會(huì)招人來(lái)充場(chǎng)子，甚至是雇人排隊(duì)?！蹦硿霞媛毴喝褐餍∶讓?duì)記者介紹道，“到2021年的時(shí)候，更多的是以koc（關(guān)鍵消費(fèi)者）發(fā)布內(nèi)容的方式來(lái)引流，以免費(fèi)霸王餐的形式讓消費(fèi)者去體驗(yàn)，然后發(fā)布在指定社交平臺(tái)，會(huì)交代一定要突出排隊(duì)，如果現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)拍到排隊(duì)的照片，我就會(huì)直接發(fā)兩張給他們?！?/p>
而另一個(gè)更“陽(yáng)謀”的方式是低價(jià)引流，早期的茶顏悅色每逢新店開(kāi)業(yè)前三天，都會(huì)給出“三四五折”的優(yōu)惠?！坝晏彀雰r(jià)”的慣例則一直延續(xù)至今。在餐飲行業(yè)，“排隊(duì)”一直被當(dāng)作品牌受用戶青睞的一項(xiàng)重要的 “顯性指標(biāo)”。
從雇人排隊(duì)到低價(jià)引流，再到砸錢(qián)營(yíng)銷、用排隊(duì)創(chuàng)造排隊(duì)，商家們制造排隊(duì)的手段經(jīng)歷了數(shù)次升級(jí)換代，玩轉(zhuǎn)“排隊(duì)生意經(jīng)”的品牌也越來(lái)越多。排隊(duì)的優(yōu)勢(shì)也是顯而易見(jiàn)的，提升品牌的人氣，有客流量多的時(shí)候也就意味著成交機(jī)會(huì)更多，還可以引起路人的注意，帶來(lái)更多的流量和銷量轉(zhuǎn)化。
而現(xiàn)在，不僅要在店門(mén)口大排長(zhǎng)龍，更要排得眾所周知，利用社交媒體網(wǎng)絡(luò)放大排隊(duì)的聲量，以圖吸引更大范圍的消費(fèi)者。在陳遇看來(lái)，從眾心理導(dǎo)致人們會(huì)更加傾向作出“安全”的選擇，習(xí)慣性地認(rèn)為很多人去的餐廳一定比很少人去的餐廳更加好吃，同時(shí)，認(rèn)為去人少的店“踩雷”的風(fēng)險(xiǎn)一定更高。
“人流不僅意味著銷售，還是打響品牌的利器，尤其是對(duì)于加盟制品牌，這幾乎是個(gè)無(wú)形的盈利保證，對(duì)加盟商也極具吸引力?！鄙鲜隽闶蹣I(yè)從業(yè)者向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹道，“而同樣會(huì)被聚集的人流所吸引的還有購(gòu)物中心等商業(yè)地產(chǎn)，網(wǎng)紅店可以挾流量以拿到更好的門(mén)店位置和更優(yōu)惠的租金價(jià)格。租金是餐飲店鋪成本的重頭，而門(mén)店位置是決定其回本周期的重要因素。”
但制造的排隊(duì)終是一時(shí)的熱烈，長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)是更多商家要面對(duì)的問(wèn)題?！霸陂T(mén)店創(chuàng)立初期，或者區(qū)域的推廣期，采用一些營(yíng)銷策略，包括制造排隊(duì)，是無(wú)可厚非的。”從事餐飲業(yè)多年的柏叔，加盟了多家餐飲連鎖品牌，他表示，所有門(mén)店開(kāi)業(yè)的初始，在品牌營(yíng)銷策略、投流等幫助下，都經(jīng)歷過(guò)爆發(fā)式的排隊(duì)期。
他進(jìn)一步解釋道，“但不可能一直花錢(qián)引流的，最終還是要回歸日常經(jīng)營(yíng)，回到產(chǎn)品和服務(wù)上。即便后期不再做大規(guī)模的營(yíng)銷，店鋪日常在飯點(diǎn)也會(huì)有自發(fā)的排隊(duì)人流，但是當(dāng)然不是三五小時(shí)那么夸張?！?/p>
而同樣對(duì)排隊(duì)策略提出警示的還有陳遇，他認(rèn)為過(guò)長(zhǎng)的排隊(duì)可能會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面情緒?！耙恍┤嗽谄穱L完排隊(duì)許久的店后反而會(huì)給出比較低的評(píng)價(jià)，這很可能是因?yàn)樵谂抨?duì)的過(guò)程中積攢了一些負(fù)面情緒以及期待太高，而食物本身并沒(méi)有很好地滿足個(gè)人的期望?！?/p>
